受6月中旬北京應(yīng)急響應(yīng)級別上調(diào)至二級、全市疫情防控力度加強(qiáng)等因素影響，3月以來元?dú)鉂u復(fù)的北京房地產(chǎn)市場再度被按下了暫停鍵。線下帶看有所受限、部分市場需求延遲入市，作為房企年中業(yè)績搶收期的6月最后一周，壓力陡然增加。
如何破局？一方面，主動或被動牽手渠道商，借助渠道之力開拓客源、以促成交，為此，市內(nèi)項(xiàng)目高點(diǎn)位渠道費(fèi)也再次被無奈的接受；越來越多的企業(yè)自發(fā)通過搭建線上售樓處或重啟線上賣房的形式，助力自家在售樓盤銷售回款，以提前鎖定“年中考”業(yè)績。但基于銷售端在2020年上半年的大半時間均受疫情沖擊，以及線上售房實(shí)際轉(zhuǎn)化成交成效仍有待提升，多位行業(yè)人士預(yù)測，今年房企上、下半年銷售比例或?qū)⒏鼉A向于由常規(guī)的“四六分”變?yōu)椤叭叻帧薄?/P>
渠道：高點(diǎn)位渠道費(fèi)再現(xiàn)
帶看受限、需求被抑制，如何撬動潛在需求入市并轉(zhuǎn)換為成交，如何將有限的客戶收入自家囊中，考驗(yàn)著開發(fā)商的營銷功力。從今年北京房地產(chǎn)市場來看，再次印證了“市場差的時候，誰掌握客戶誰就有話語權(quán)”，此前為業(yè)內(nèi)所爭議的高點(diǎn)位渠道費(fèi)重現(xiàn)市場。
北京商報記者留意到，在開發(fā)商全力沖刺半年業(yè)績的關(guān)鍵時期，6月北京市范圍內(nèi)部分在售樓盤項(xiàng)目的傭金點(diǎn)位已達(dá)7%。根據(jù)某中介人員朋友圈樓盤推廣文案中透露出的信息，大興區(qū)采育板塊內(nèi)的興創(chuàng)榮墅不僅放出了部分特價疊拼產(chǎn)品，也向代理該樓盤渠道商開出了“7%高傭金”，推廣的疊拼產(chǎn)品在售面積為240-305平方米，價格方面，上疊特價760萬、下疊860萬。
傭金點(diǎn)位，即渠道費(fèi)。通俗來講，渠道費(fèi)就是指渠道商為開發(fā)商介紹客戶并促成交易后，開發(fā)商支付給渠道商的抽成。諸如鏈家、我愛我家等中介機(jī)構(gòu)，以及像合碩、麗茲行等代理機(jī)構(gòu)都是廣義上的渠道商。
7%的傭金點(diǎn)位水平，在行業(yè)內(nèi)并不低。據(jù)了解，前幾年北京市場以1.5%-2%的渠道費(fèi)率較為普遍，但因2018年、2019年由于部分房企的現(xiàn)金流緊張加之融資難度加大，為了加快周轉(zhuǎn)，開發(fā)商不得不割舍出更多的利潤，以高傭金吸引渠道商加持。這背后的生意邏輯可以看做“以高額的渠道費(fèi)換取購房人”，開發(fā)商寄希望于手中掌握更多資源的渠道商，能夠?yàn)轫?xiàng)目帶來更多客源與成交。
合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅向北京商報記者直言，高點(diǎn)位渠道費(fèi)也可以解讀為開發(fā)商與市場博弈的一種手段。
事實(shí)上，在房地產(chǎn)行業(yè)“快銷售、促回款、降負(fù)債”的層層重壓之下，現(xiàn)階段渠道分銷已經(jīng)逐漸成為讓開發(fā)商感到“愛恨交織”的存在。在2019年底，地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)曾一度興起了關(guān)于“強(qiáng)勢銷售渠道擠壓開發(fā)商利潤”的討論，當(dāng)時一個較受外界關(guān)注的觀點(diǎn)認(rèn)為，開發(fā)商一直有房地產(chǎn)“夜壺論”，即渠道是開發(fā)商的“夜壺”，市場不好時拿出來用用，市場好了就放回去。
而從北京區(qū)域現(xiàn)實(shí)銷售情況來看，2020年開年以來受疫情影響，京城房企的營銷模式愈發(fā)顯露出對渠道的依賴，大部分樓盤紛紛加入渠道分銷隊(duì)伍。以金茂為例，該公司在京項(xiàng)目，除佑安府外，均打包給了鏈家進(jìn)行代理銷售，并聯(lián)手推出新盤購房節(jié)等。其余包括中海等在內(nèi)的過往多以自營銷售團(tuán)隊(duì)為主的開發(fā)商，在今年也紛紛加入渠道的隊(duì)伍，中海寰宇時代等剛需盤也成為了鏈家等渠道的帶看重點(diǎn)。
線下：拼價格、搶時間、推優(yōu)惠
大環(huán)境低迷，但房企在銷售上未有放松。從近期地產(chǎn)企業(yè)的營銷動作來看，拼價格、搶時間、推優(yōu)惠，仍是各大開發(fā)商的共同的選擇。
“現(xiàn)在市場到底對價格有多敏感，同一區(qū)域內(nèi)，兩個同樣是千萬上下、單價在7萬左右的剛改盤，拿證價格差2000元就能決定生死，與品質(zhì)無關(guān)�！币晃粍倓偨�(jīng)歷開盤洗禮的京西某項(xiàng)目營銷總坦言，自己的項(xiàng)目無論從容積率、區(qū)位來說，都無法與同一區(qū)域的某央企開發(fā)商項(xiàng)目相比，而且該開發(fā)商深耕這個一區(qū)多年，此次同時開盤的項(xiàng)目又屬于改善型項(xiàng)目中難得的低密封閉式小區(qū)。“市場最開始都認(rèn)為我們拼不過他們，除了產(chǎn)品升級、增配外，最后我們能實(shí)現(xiàn)開盤秒光，跟預(yù)售價壓低了3000元/平方米有很大關(guān)系。”
市場對價格的敏感，讓開發(fā)商在沖擊上半年業(yè)績的關(guān)鍵期6月，不得不拿出最大的誠意讓利。
據(jù)北京商報記者不完全梳理，包括旭輝、金地、龍湖、世茂等數(shù)十家在京布局地產(chǎn)項(xiàng)目的房企，均結(jié)合節(jié)日或者特殊時間節(jié)點(diǎn)如父親節(jié)、“6.18年中大促”，推出了相關(guān)特惠購房活動，
以龍湖集團(tuán)在房山區(qū)的限競房項(xiàng)目熙湖悅著為例，該樓盤推出的6.18年中盛惠活動，到訪、認(rèn)購、購房等多個環(huán)節(jié)均設(shè)有獎品激勵或折扣減免如：購房禮（按時簽約99折）、認(rèn)購禮（認(rèn)購指定房源送手機(jī)）、到訪禮（老帶新到訪送小家電&香粽）；6.1-6.27期間，世茂華北區(qū)域項(xiàng)目包括世茂城市集合、世茂起云灣以及世茂璀璨天城，都推出了“認(rèn)購即優(yōu)惠，家居免費(fèi)送”的活動。
線上：從依賴平臺到力推自營
一場力度遠(yuǎn)勝往年的房企“線上營銷大作戰(zhàn)”愈演愈烈。因疫情影響，80%的開發(fā)商選擇線上直播賣房的形式在線宣傳獲客，去年以此形式參與售房的企業(yè)比重僅為10%左右。
與此前以品牌宣傳、引流為主的線上賣房或者依賴平臺引流不同，多數(shù)房企越發(fā)重視自營銷售客戶端的建設(shè)和宣傳，造節(jié)、直播等電商慣用手段也被頻繁使用。以恒大為例，在6月4日-6月30日，旗下售房app恒房通對外打出了“78折搶住恒大特價好房”、“2000元上購房抵2萬元”、“會員推薦96折”等特惠。
“無論使用什么平臺，本質(zhì)上是房企借助618購物節(jié)的流量營銷。”在克而瑞研究中心企業(yè)研究總監(jiān)沈曉玲看來，其實(shí)房企618賣房和零售業(yè)的購物節(jié)一樣，也是希望采用薄利多銷的方式，通過讓利消費(fèi)者加快去化，提升銷售。此外，房企舉辦618購物節(jié)除了為提升銷售外，還兼顧品牌宣傳，增加自身曝光度。
不過，也有分析人士指出，盡管受疫情因素影響，大量線上賣房手段被深入挖掘，但受制于大宗商品交易屬性的限制，線上實(shí)際流量轉(zhuǎn)化卻并不順暢，“在線”從展示到銷售突破尚需時日。
考核：“四六”變“三七”
一般來說，房企上下半年的業(yè)績比例是“四六開”, 大部分房企的供貨集中在下半年，集中網(wǎng)簽也主要安排在下半年。但基于2020年突襲而來的新冠肺炎疫情的沖擊，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為房企的供貨及銷售節(jié)奏或被打破。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示，因?yàn)橐咔榇嬖诓淮_定性，房企整體上、下半年銷售比例，或?qū)某Ｒ?guī)的“四六分”變?yōu)椤叭叻帧薄?/P>
北京商報記者也從多位地產(chǎn)人士處了解到，考慮到今年疫情對于線下銷售的沖擊，部分房企對2020年全年的銷售及推盤節(jié)奏重新作了部署，有部分房企計劃將原本用上半年6個月時間完成的階段性銷售目標(biāo)，沖刺時間拉長至7月末。
不過，多出貨、多賣房，以保障全年銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，仍然是房企的共性選擇。這在近期京城開發(fā)商的推盤上有所體現(xiàn)。
據(jù)北京中原不完全統(tǒng)計，6月北京新房市場有9個樓盤推新，包括金茂北京國際社區(qū)、中海甲叁號院、金茂保利首開?熙悅天寰、中駿?云景臺、融創(chuàng)亦莊壹號、融創(chuàng)公園壹號、中海寰宇時代二期、北京金茂府二期、金隅上城郡。
房企推盤的增加，也使得庫存量進(jìn)一步增長。據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究中心最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，百城商品住宅庫存量達(dá)到了56871萬平方米，與4月大體持平，同比則增長12%。從5月份庫存規(guī)模來看，四個一線城市當(dāng)中，北京由于供應(yīng)大幅增加，當(dāng)月供求比高達(dá)1.43，帶動了庫存量的進(jìn)一步增長，同環(huán)比漲幅在一線城市中居首，達(dá)到了24%。
對于接下來的北京房地產(chǎn)市場，諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄在接受北京商報記者采訪時表示，基于當(dāng)前疫情形勢，本來已經(jīng)逐漸回暖的市場行情被迫中止，預(yù)計這或?qū)ο掳肽甑姆科髽I(yè)績帶來一定的壓力。
“北京房地產(chǎn)市場在紅5月、6月上半月，確實(shí)出現(xiàn)了一波小高峰，不論是二手房還是新建住宅，銷售都比較活躍。但因?yàn)?月中旬疫情形勢的變化，市場又被迫摁下了暫停鍵。”在張大偉看來，京城房企銷售困局的改善，仍然要寄托于疫情形勢向好。而對于全年業(yè)績目標(biāo)，幾乎所有房企都在盡全力沖刺，“誰也不敢把任務(wù)壓后”。
“疫情屬于‘天災(zāi)’，個體項(xiàng)目很難做什么，大部分購房者也已放緩了購房決策。但好在從目前來看，大部分意向購房者的置業(yè)需求并沒有完全消失，加之疫情預(yù)計很快會被控制，所以7月下半月市場還有重啟的可能性�！睆埓髠パa(bǔ)充說道。
來源：北京商報
編輯：wangdc
