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思為科技:電話營(yíng)銷與房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷背道而馳
http://naohuainiu.cn房訊網(wǎng)2020-11-12 9:01:39
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[提要]引言:房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷的底層就是反電話營(yíng)銷的。電話營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者而言是打擾,對(duì)于營(yíng)銷而言是低效,對(duì)于銷售而言是弱體驗(yàn),對(duì)于集團(tuán)而言是品牌損耗。思為科技致力于幫助開(kāi)發(fā)商技術(shù)平權(quán),目前已經(jīng)和80%百?gòu)?qiáng)開(kāi)發(fā)商建立深度合作。

  引言:房地產(chǎn)數(shù)字化營(yíng)銷的底層就是反電話營(yíng)銷的。電話營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者而言是打擾,對(duì)于營(yíng)銷而言是低效,對(duì)于銷售而言是弱體驗(yàn),對(duì)于集團(tuán)而言是品牌損耗。思為科技致力于幫助開(kāi)發(fā)商技術(shù)平權(quán),目前已經(jīng)和80%百?gòu)?qiáng)開(kāi)發(fā)商建立深度合作。

  北京鏈家宣布,旗下經(jīng)紀(jì)人未經(jīng)客戶許可進(jìn)行電話營(yíng)銷的,“擾一賠百”。

  消費(fèi)者很開(kāi)心,終于可以少點(diǎn)兒騷擾電話了。

  從業(yè)人員也很開(kāi)心,耳朵終于能舒服點(diǎn)兒了。

  對(duì)電話營(yíng)銷抨擊了九年的思為哥,更開(kāi)心。但抨擊不只是因?yàn)榇驍_,更是因?yàn),call客橫行違背了營(yíng)銷的本質(zhì),幾乎可以看作是當(dāng)下地產(chǎn)營(yíng)銷困境的集中癥結(jié)體現(xiàn)。

  當(dāng)然,這也是行業(yè)探討的好機(jī)會(huì):渠道如此,開(kāi)發(fā)商又該如何?離開(kāi)電話營(yíng)銷這條路,是否真就無(wú)路可走?

  一、效率與成本

  據(jù)工信部12321舉報(bào)中心數(shù)據(jù)顯示,2018年12月共收到的舉報(bào)涉嫌騷擾電話 8.6 萬(wàn)件次,房產(chǎn)中介和貸款理財(cái)、違規(guī)催收一起位列前三。不僅消費(fèi)者深受其苦,地產(chǎn)從業(yè)人員也因此受到了外界的差評(píng)。

  以電話獲取量和撥打量為KPI,是地產(chǎn)營(yíng)銷界的慣常操作。改良的做法是,用單個(gè)電話接聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)取代撥打量,也就是重“質(zhì)”輕“量”。

  從量到質(zhì),似乎也指出了管理者內(nèi)心的無(wú)奈。

  一方面是,拿到電話并不等于拿到客戶。

  在水客泛濫、騷擾橫行的當(dāng)下,消費(fèi)者早已具備了“不要隨便留電”的警覺(jué)。KPI重壓之下,一線銷售也 “上有政策,下有對(duì)策”。不論是自拓還是通過(guò)其他渠道獲得的電表單,擰干水分后都所剩無(wú)幾。

  讓核心人力圍繞一沓打不通、打通沒(méi)人接、接了遭白眼的電話表單,何用?

  另一方面是,電話并不連接需求。

  電話是一種單向聯(lián)系。銷售即使幸運(yùn)地拿到一組真實(shí)電話,唯一可做的也只有不停地單方面call客。但買房這種只會(huì)在結(jié)婚、生子等特定節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的低頻需求,銷售打多少次電話才能恰好碰到消費(fèi)者“想買”的那個(gè)瞬間,消費(fèi)者又能有多少耐心容忍銷售不停騷擾而不拉黑,則都是未知數(shù)。

  所以,今年8月底,工業(yè)和信息化部也為行業(yè)向上發(fā)展助推了一把,公布《通信短信息和語(yǔ)音呼叫服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》,對(duì)騷擾電話、騷擾短信祭出一記“重拳”,明確要求:任何組織或個(gè)人未經(jīng)用戶同意或者請(qǐng)求,或者用戶明確表示拒絕的,不得向其發(fā)送商業(yè)性短信息或撥打商業(yè)性電話。

  實(shí)該叫好!

  二、尊重的力量

  call客與否只是手段,是表象,更深層的是房地產(chǎn)行業(yè)整體的存量化趨勢(shì),是對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和運(yùn)營(yíng)思維的呼喚。

  這種轉(zhuǎn)變的影響在于,以前從業(yè)者只需一頭扎進(jìn)行業(yè)的洪流中,跟著大潮走,基本就可以躺贏,但現(xiàn)在大潮安靜下來(lái)了,從業(yè)者得在平靜的水面下,耐心地、細(xì)致地、有章法地撒網(wǎng)、收網(wǎng),才能有所獲。

  這里的章法最起碼包含兩個(gè)方面:

  Ø 尊重用戶體驗(yàn)

  比如,想買房子的人能不能順暢地找到官方服務(wù)入口?這是數(shù)字化連接的問(wèn)題,即開(kāi)發(fā)商是否建立廣而告之的、官方認(rèn)證的線上服務(wù)入口,讓消費(fèi)者免遭輾轉(zhuǎn)之苦。

  比如,進(jìn)入服務(wù)平臺(tái)后,消費(fèi)者能否身臨其境地感受到未來(lái)的人居場(chǎng)景?這是消費(fèi)要素全面數(shù)字化的問(wèn)題,即當(dāng)消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景完成數(shù)字化轉(zhuǎn)移后,消費(fèi)內(nèi)容(即樓盤(pán))有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化跟進(jìn)。

  還比如,能不能在沒(méi)需求的時(shí)候不被打擾,有需求的時(shí)候立馬獲取服務(wù)和幫助?這最核心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)問(wèn)題,即開(kāi)發(fā)商是否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全流程的智能量化,通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化營(yíng)銷決策,為不同用戶提供不同側(cè)重的服務(wù)。

  Ø 尊重一線銷售

  KPI VS彈藥。

  一線銷售永遠(yuǎn)比管理者更關(guān)心業(yè)績(jī),也更貼近消費(fèi)者,從這一點(diǎn)出發(fā),讓聽(tīng)見(jiàn)炮火的人做決策無(wú)疑更利于完成KPI。但本該由集團(tuán)/管理者提供的彈藥,卻往往缺失或變形為枷鎖,電話營(yíng)銷就是一例。

  思為的做法是,提供智能拓客工具,讓一線銷售在首次觸達(dá)客戶時(shí),一個(gè)動(dòng)作就能講明白自己是誰(shuí)、樓盤(pán)長(zhǎng)啥樣、如何聯(lián)系自己,并以此作為未來(lái)判客的依據(jù)之一,保護(hù)一線銷售勞動(dòng)成果。

  同時(shí),通過(guò)精致、全面的數(shù)字樓盤(pán),讓一線銷售完成跨時(shí)空的線上帶看和講房,少浪費(fèi)點(diǎn)時(shí)間在帶看的路上。此外,思為營(yíng)銷云銷冠模型,還能幫助中游銷售科學(xué)拆解自己和銷冠的差距——到底是拓客渠道不對(duì),營(yíng)銷話術(shù)不對(duì),和還是數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)用的不對(duì)。

  三、從體量到品牌

  電話營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者而言是打擾,對(duì)于營(yíng)銷而言是低效,對(duì)于銷售而言是弱體驗(yàn),對(duì)于集團(tuán)而言是品牌損耗——這一點(diǎn)地產(chǎn)人比誰(shuí)都清楚

  但即使如此,電話營(yíng)銷仍橫行至今,說(shuō)到底,還是底氣問(wèn)題:

  一是品牌夠不夠大,名號(hào)夠不夠響,能不能吸引消費(fèi)者?

  二是當(dāng)我們放下電話時(shí),該如何觸達(dá)客戶、篩選客戶?

  思為的建議是,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng),或?qū)捏w量競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng),因此傾斜更多資源打造品牌將成為重要功課。

  與此同時(shí),從粗放式call客到精細(xì)化運(yùn)營(yíng),本質(zhì)上是把主動(dòng)權(quán)還給客戶,而這背后比拼的則是客戶洞察的能力和基于洞察提供個(gè)性化服務(wù)的能力。

  用內(nèi)容吸引客戶,并量化客戶的反應(yīng),點(diǎn)擊或是離開(kāi),停留或是退出,反復(fù)查看或者不再回頭——將所有動(dòng)作數(shù)據(jù)化,幫助一線銷售判斷用戶意向和需求,幫助策劃優(yōu)化活動(dòng)方式和投放策略,幫助營(yíng)銷總衡量投入產(chǎn)出,甚至以市場(chǎng)反饋生產(chǎn),幫助開(kāi)發(fā)商優(yōu)化設(shè)計(jì)和建造。

  這種轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)“是”或“否”的問(wèn)題,而是“生”與“死”的問(wèn)題。

  思考轉(zhuǎn)型并直面轉(zhuǎn)型可能帶來(lái)的陣痛,這聽(tīng)起來(lái)或許很難,但在戰(zhàn)略上懶惰在戰(zhàn)術(shù)上勤奮,并不能解決任何問(wèn)題。

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