為避免疫情擴(kuò)散，樓市最倚重的線下銷售已被按下暫停鍵。隨之，開(kāi)發(fā)商開(kāi)通網(wǎng)上售樓處直播賣房、小程序售樓……“線上渠道”迅速成為各大樓盤(pán)標(biāo)配。然而，需求暫緩，大宗商品低頻謹(jǐn)慎的交易特性，似乎遠(yuǎn)非一場(chǎng)銷售場(chǎng)景的“革命”短期內(nèi)能逆轉(zhuǎn)的；賣房之外，疫情之間，如何跟客戶保持黏性、保持口碑，同樣是這場(chǎng)銷售革命中的重點(diǎn)。
緊急搭建線上平臺(tái)
對(duì)于很多房企營(yíng)銷條線的員工，春節(jié)這個(gè)假期往往是一年中最長(zhǎng)、最踏實(shí)的。“年底�；乜�，沖的人都崩了，春節(jié)一般沒(méi)有哪家公司不休到正月十五的�！蓖趿�，某華東房企北京公司一項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)道。今年大年初一下午便接到北京公司老板電話，要求第二天“不計(jì)任何代價(jià)回北京”�！爱�(dāng)時(shí)看武漢的疫情，我也跟團(tuán)隊(duì)的人說(shuō)，咱們不管能干什么，先回北京，別到時(shí)候回都回不去�！�
疫情蔓延之下，回北京干什么，其實(shí)王林心里也沒(méi)底，搶完第二天機(jī)票的他給兩家平日關(guān)系不錯(cuò)的電商平臺(tái)老總打了電話，希望能夠配合盡快搭建一個(gè)線上售樓處。
“開(kāi)發(fā)商跟我們的想法不謀而合，大年三十我就開(kāi)始跟客戶溝通，最早一批線上售樓處在大年初一便跟技術(shù)、內(nèi)容、銷售啟動(dòng)搭建�！蹦撤慨a(chǎn)電商平臺(tái)北京區(qū)的總經(jīng)理大唐說(shuō)。
起初，對(duì)于線上售房，王林和他的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有太多的期待。
“跟客戶聊天也得有個(gè)理由吧，不能天天拜年，大家覺(jué)得，總得有個(gè)由頭，這是我們最開(kāi)始找平臺(tái)做線上售樓處的目的。”王林說(shuō)。
不僅是王林所在的這家在北京僅有一兩個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商，萬(wàn)科、恒大、保利、金地等頭部房企都急于開(kāi)辟線上渠道，不少公司還開(kāi)發(fā)了自有銷售小程序，包括銷售展示、VR看房、在線咨詢、預(yù)約看房、在線算價(jià)等諸多功能，希望將流量緊緊抓在自己的手里；龍湖、萬(wàn)科、融創(chuàng)等一線房企入駐抖音等平臺(tái)，精準(zhǔn)對(duì)位購(gòu)房人群。
但網(wǎng)上直播銷售也存在不少問(wèn)題，例如直播中多數(shù)項(xiàng)目的拍攝手法粗糙、觀看體驗(yàn)一般；多數(shù)直播賣房仍缺乏互動(dòng)性等。
李爽是北京一家樓盤(pán)的銷售負(fù)責(zé)人，她跟當(dāng)前各大樓盤(pán)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人一樣，幾乎每天都會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)商討一個(gè)重要課題：如何有效直播賣房。
她要求銷售顧問(wèn)們觀看包括李佳琦在內(nèi)網(wǎng)紅直播視頻，學(xué)習(xí)帶貨技巧，恨不得他們一個(gè)一個(gè)都能化身“網(wǎng)紅”主播，實(shí)現(xiàn)直播帶貨賣房。
但中原地產(chǎn)首席分析師張大偉也直言，疫情不緩解，沒(méi)人敢大額度消費(fèi)和投資。而且，大宗商品不可能線上銷售，特別是投資屬性更是如此。
李爽說(shuō)，當(dāng)前的局面是倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)變或者加強(qiáng)線上營(yíng)銷思路的一個(gè)契機(jī)。線上體驗(yàn)如何去做，才能實(shí)現(xiàn)真正交易。而不像現(xiàn)在，線上營(yíng)銷基本就是一個(gè)展示櫥窗的效果。希望大家能探索新的線上營(yíng)銷思路和新的產(chǎn)品，即便不能立即實(shí)現(xiàn)銷售，能夠吸引和鎖定意向客戶，將來(lái)就有轉(zhuǎn)化真實(shí)銷售的可能。
零的突破
然而跟買(mǎi)菜、買(mǎi)衣服、買(mǎi)口紅不同，購(gòu)房這種大宗消費(fèi)目前線上接受度并不高，盡管此前已經(jīng)有58、貝殼、我愛(ài)我家等平臺(tái)開(kāi)啟VR看房，但線上看看熱鬧，線下實(shí)地考察的過(guò)程依然沒(méi)有改變。
但是流量的增加與成交量零的突破，依然在給整個(gè)行業(yè)不斷打氣。來(lái)自龍湖地產(chǎn)的消息顯示，該公司旗下自有線上售樓產(chǎn)品“U享家”開(kāi)放首日即實(shí)現(xiàn)一單成交。
“我們線上銷售的開(kāi)門(mén)紅，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)后續(xù)的線上業(yè)務(wù)也相當(dāng)提振�！北本埡嚓P(guān)人士透露，首單成交來(lái)自太原公司的龍湖天鉅項(xiàng)目，是一套面積110平方米的改善型產(chǎn)品，當(dāng)然成交有促銷的因素，但希望是個(gè)好的開(kāi)始。
好消息不止一個(gè)，一家電商平臺(tái)的銷售代表徐浩告訴北京商報(bào)記者，他們公司沈陽(yáng)區(qū)域通過(guò)一周的網(wǎng)絡(luò)直播賣房，已經(jīng)成交了10套，成交總金額已超過(guò)940萬(wàn)元。
“這個(gè)項(xiàng)目主力戶型都是全明通透戶型，公攤低于15％，是目前市場(chǎng)中公攤很低的戶型。”北京商報(bào)記者在觀看一家樓盤(pán)的網(wǎng)絡(luò)直播中注意到，網(wǎng)上直播有效改善了以往僅依靠圖片、文字介紹項(xiàng)目的單調(diào)，而且還能向客戶重點(diǎn)推介項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。
1月30日，北京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)向房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)發(fā)出倡議：各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)在2月9日24時(shí)前暫停售樓處的一切銷售活動(dòng)，以最大限度減少公眾聚集。隨后中房協(xié)也在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)布同類倡議，線下售樓處全面停止，開(kāi)發(fā)商們的提前布局在這個(gè)時(shí)候凸顯作用。
賣房之外
“眼下疫情的走勢(shì)實(shí)在難下結(jié)論，售樓處何時(shí)解禁實(shí)難預(yù)料。即便是線下售房重啟，又有多少人愿意扎堆現(xiàn)場(chǎng)看房也很難說(shuō)�！币患覙潜P(pán)項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人直言，即便未來(lái)疫情緩解了，市場(chǎng)恢復(fù)也需要一定的周期。
除了線上平臺(tái)，物業(yè)成了開(kāi)發(fā)商在疫情期間打造價(jià)值品牌、維系老客戶的關(guān)鍵點(diǎn)。
2月10日，在北京萬(wàn)科微信公眾號(hào)上，一則標(biāo)題為“您有一份蔬菜禮包待查收”的特別公告引起了萬(wàn)科業(yè)主們的關(guān)注，內(nèi)容是： “今天我們不賣房，今天我們賣蔬菜�！�
這是北京萬(wàn)科聯(lián)合密云農(nóng)業(yè)平臺(tái)，以價(jià)格補(bǔ)貼的形式，為在京萬(wàn)科社區(qū)居民提供蔬菜上門(mén)配送。據(jù)北京萬(wàn)科后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)上線以來(lái)，每天下單都達(dá)到300-400單，最多一天超過(guò)了600單。
在團(tuán)隊(duì)的努力下，北京萬(wàn)科已與叮當(dāng)快藥、得到App等十多家網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)達(dá)成合作。截至目前，所有商家通過(guò)北京萬(wàn)科公眾平臺(tái)上達(dá)成的交易總金額已近79萬(wàn)元。
“現(xiàn)在基本大開(kāi)發(fā)商都在推自己建管一體的小區(qū)，物業(yè)公司上市也是趨勢(shì)，賣房之后老業(yè)主的關(guān)系維系大部分都依靠物業(yè)的口碑�！壁w偉是一家北京房企的營(yíng)銷總監(jiān)，他坦言疫情之后除了做好產(chǎn)品、穩(wěn)固線上平臺(tái)外，公司的物業(yè)服務(wù)動(dòng)態(tài)是自己最關(guān)心的�！拔野盐錆h項(xiàng)目物業(yè)排除萬(wàn)難，給業(yè)主們一家一家送菜的視頻發(fā)朋友圈的時(shí)候，好多圈里的人都給我們點(diǎn)贊，這是最好的營(yíng)銷口碑�！�
需求擱置后的營(yíng)銷路徑
據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年1月TOP 100房企單月權(quán)益銷售金額共計(jì)4262億元，同比下滑16.2%，有近七成企業(yè)單月業(yè)績(jī)同比下降；TOP 30房企單月權(quán)益銷售金額3407.1億元，同比下滑12.2%。
一位項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人分析，開(kāi)發(fā)商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)論是售房還是為客戶提供其他精準(zhǔn)服務(wù)，在需求擱置期，都不失為樹(shù)立口碑、積攢流量的有效路徑。畢竟突如其來(lái)的疫情讓市場(chǎng)停擺的事實(shí)無(wú)法改變。
目前，業(yè)內(nèi)人士對(duì)一季度樓市普遍持悲觀態(tài)度，多數(shù)人認(rèn)為疫情之下，在安全尚未保障的情況下，購(gòu)房人會(huì)普遍延緩購(gòu)房計(jì)劃，這對(duì)市場(chǎng)的影響至少會(huì)持續(xù)到3月。
易居智庫(kù)市場(chǎng)研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商線下銷售重啟的時(shí)間節(jié)點(diǎn)延后已成定局。但企業(yè)需要正視的是，市場(chǎng)需求依舊存在，只是延后釋放。
市場(chǎng)也并非僅有悲觀情緒。有業(yè)內(nèi)人士分析，從本次疫情中，很多租戶無(wú)法返回房屋的經(jīng)歷不難想象，讓人們擁有一套自己產(chǎn)權(quán)房屋的愿望無(wú)疑更為篤定。
同時(shí)，2003年非典后北京樓市快速回暖的經(jīng)驗(yàn)同樣可以參照。重大衛(wèi)生事件讓人們對(duì)于大城市，尤其是醫(yī)療配套更優(yōu)、行政能力強(qiáng)的城市會(huì)更加信任，北、上、廣這些一線城市理所當(dāng)然會(huì)成為未來(lái)購(gòu)房者最值得信賴的城市。
當(dāng)然對(duì)于企業(yè)而言，挺過(guò)一季度的難關(guān)也顯得至關(guān)重要。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)停擺的同時(shí)還將面臨巨大的償債壓力。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，1月企業(yè)境內(nèi)外發(fā)債總量1316.6億元，環(huán)比上升752%。多數(shù)房企明確表示，發(fā)債用途將用于現(xiàn)有債務(wù)再融資。
有行業(yè)專家分析，考慮到疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊主要集中在一季度，目前看貨幣政策暫時(shí)不會(huì)有大幅變動(dòng)。而且現(xiàn)在預(yù)測(cè)樓市調(diào)控政策發(fā)生變化也為時(shí)尚早。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，關(guān)注老業(yè)主、老客戶，在疫情期間為他們提供更細(xì)致周到的關(guān)懷與服務(wù)，注重為線上新媒體營(yíng)銷蓄能，為疫情結(jié)束后起勢(shì)做準(zhǔn)備才是當(dāng)務(wù)之急。
來(lái)源：北京商報(bào)
編輯：wangdc
