房地產(chǎn)行業(yè)受新冠肺炎疫情影響較大，新房銷售遇阻，企業(yè)現(xiàn)金流面臨壓力。在此背景下，房企欲“以時(shí)間換空間”，開啟打折促銷模式展開“自救”，挺過目前暫時(shí)的困難時(shí)期，希望疫情過后市場(chǎng)逐漸恢復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士表示，打折和線上售樓一定程度上可以彌補(bǔ)售樓處停擺帶來的損失，并提振資本市場(chǎng)信心。疫情過后，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)及土地市場(chǎng)將復(fù)蘇，融資及調(diào)控政策料更加靈活。
時(shí)間換空間
張大偉表示，如果疫情能夠在2月份緩解，房企的壓力相對(duì)可控。一旦疫情蔓延到3月份，到期債務(wù)壓力疊加銷售現(xiàn)金流銳減，部分房企特別是杠桿高、資金成本貴的房企難以扛得住，企業(yè)必須自救。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，恒大的做法給其他房企一個(gè)啟發(fā)，主動(dòng)提供優(yōu)惠購房條件占據(jù)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)后續(xù)各大房企會(huì)跟進(jìn)，通過降價(jià)和優(yōu)惠促銷搶奪客戶是關(guān)鍵內(nèi)容。
不過，從目前情況看，房企真實(shí)的打折幅度有限，房價(jià)未出現(xiàn)大面積下降，市場(chǎng)仍在博弈。機(jī)構(gòu)和房企看好疫情后的房地產(chǎn)市場(chǎng)基本面，這意味著房企需要想盡辦法挺過目前的困難時(shí)期。
西南證券預(yù)計(jì)，2020年一季度可以投放的居民戶貸款有望達(dá)到2.1萬億元，同比增長16%。如果線上營銷能夠配合，房企在銷售端和融資端有望雙雙受益。多地政府為對(duì)沖疫情影響發(fā)布了穩(wěn)發(fā)展的相關(guān)政策，從多方面支持房企和物管企業(yè)。
581安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波指出，疫情短期對(duì)成交量會(huì)有影響，后續(xù)品牌房企的優(yōu)惠打折會(huì)在一定程度上對(duì)房價(jià)下行形成一定壓力。隨著市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，2020年樓市整體穩(wěn)定不會(huì)受到太大影響，房價(jià)和地價(jià)的穩(wěn)定依然可期。
生存壓力大
大手筆促銷的背后是房企一季度面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。
1月26日，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布倡議，為有效預(yù)防新冠肺炎疫情蔓延，倡議房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)暫時(shí)停止售樓處銷售活動(dòng)，待疫情過后再行恢復(fù)。此前，贛州、成都等地的主管單位或行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文，要求防疫期間關(guān)閉售樓處。
克而瑞發(fā)布的《2020年1月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP100》榜單顯示，2020年1月，百強(qiáng)房企各梯隊(duì)的銷售金額入榜門檻均同比降低。截至1月末，TOP50房企銷售金額門檻為25.3億元，降幅最大達(dá)27.5%；TOP100房企銷售額入榜門檻同比降低19.1%至9億元。從前五位房企情況看，萬科和碧桂園銷售額同比分別增長16.1%和0.12%，恒大、中海及融創(chuàng)1月份銷售額同比分別下滑5.7%、20%和22.6%。
目前20多個(gè)省（區(qū)、市）暫停開放售樓處，工地停工，中介門店暫停營業(yè)。張大偉表示，疫情不緩解，市場(chǎng)不穩(wěn)定。預(yù)計(jì)從1月下旬到2月份全國房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量跌幅在80%以上。
全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)的調(diào)研顯示，在調(diào)研的72家企業(yè)中，46家房企（以中小型企業(yè)為主）受影響貨值超過4400億元，單月運(yùn)營成本約235億元，2020年上半年到期債務(wù)近5300億元。
全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)聶梅生表示，調(diào)研顯示，2020年上半年企業(yè)須交付的項(xiàng)目占全年交付項(xiàng)目總數(shù)的30%-50%，關(guān)閉售樓處和停工會(huì)給房企全年銷售任務(wù)的完成帶來很大壓力。疊加現(xiàn)有的房地產(chǎn)融資政策，房地產(chǎn)企業(yè)面臨巨大現(xiàn)金流壓力。資金鏈緊張的中小房企可能在這一輪調(diào)整中被并購整合。
景暉智庫首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉認(rèn)為，房企在特殊時(shí)期采取特殊的營銷舉措，流量平臺(tái)經(jīng)紀(jì)公司也要采用更多科技手段提升服務(wù)，讓客戶盡可能多的了解房源情況，形成購買意愿。
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從目前情況看，資金壓力仍是房企面臨的最大挑戰(zhàn)，打折促銷回收資金成為房企的選擇。
恒大集團(tuán)2月16日晚間宣布，2020年2月18日至2月29日期間，恒大全國在售樓盤住宅（含公寓及寫字樓）可享75折優(yōu)惠，率先開啟全面打折。多位房企人士表示，恒大此舉意在刺激銷售，并向資本市場(chǎng)傳達(dá)積極信息。
在75折優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，恒大還在首付、按揭等環(huán)節(jié)給出不同程度的優(yōu)惠。其中，單棟樓去化達(dá)到90%以上的，可再享受額外94折優(yōu)惠。一次性付款（三個(gè)月內(nèi)付清全款）可享受93折優(yōu)惠。以此計(jì)算，最低折扣可至66折。恒大集團(tuán)人士表示，這些優(yōu)惠措施將進(jìn)一步促進(jìn)公司銷售。
2月13日，恒大宣布啟動(dòng)全面網(wǎng)上銷售。恒大集團(tuán)副總裁劉雪飛表示，從2月13日全面實(shí)施網(wǎng)上銷售以來，三天時(shí)間認(rèn)購房屋47500套，房屋總價(jià)值約580億元，最高的一個(gè)樓盤認(rèn)購了870套。預(yù)計(jì)網(wǎng)上銷售一個(gè)月有望達(dá)到10萬套的認(rèn)購。
雅居樂2月17日宣布，推出折扣賣房、VR看房、網(wǎng)上選房等一站式線上看房服務(wù)。從2月17日起，線上訂房享額外98折優(yōu)惠。
數(shù)千元定金即可預(yù)訂成為本輪促銷的一大看點(diǎn)。房企希望短期聚集人氣。
中國證券報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)顯示，已有恒大、弘陽、富力等地產(chǎn)企業(yè)啟動(dòng)了全面線上售房和數(shù)千元預(yù)訂的促銷活動(dòng)。
“企業(yè)的營銷決策可以影響一部分有購房意向的客戶。同時(shí)能為疫情過后搶收市場(chǎng)做好準(zhǔn)備�！敝性禺a(chǎn)分析師張大偉說，“目前唯一能撬動(dòng)客戶的只有降價(jià)。而房企需要考慮的除了盈利，還要考慮如何提振購房者以及業(yè)務(wù)員的信心�！�
來源：澎湃新聞網(wǎng)
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