受疫情影響，2020年樓市陷入沉寂，如何面對急劇降溫的市場環(huán)境？如何從“冰川時代”的殘酷語境中尋找生機(jī)？4月14日舉辦的百度營銷開放麥給出了答案。
在當(dāng)天的房地產(chǎn)分論壇上，百度房產(chǎn)垂類產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)人賈楠攜手如是金融研究院執(zhí)行院長、首席研究官朱振鑫共同探討特殊時期房產(chǎn)行業(yè)的趨勢，幫助房產(chǎn)企業(yè)梳理營銷動向，以多產(chǎn)品組合構(gòu)建房開商營銷傳播陣地。同時，百度利用技術(shù)能力幫助房開商實現(xiàn)直播看房、VR看房，打造線上售樓“樣板間”，助力房產(chǎn)企業(yè)蓄客獲客，渡過難關(guān)。
樓市開年陷冰封，市場空間依然在
2020年春節(jié)，新冠肺炎疫情的暴發(fā)讓房地產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入“冰川時代”。一方面，線下樓盤無法開工營業(yè)，消費(fèi)者也不愿線下看房，直接影響了新房銷量；另一方面，疫情也使得返鄉(xiāng)置業(yè)潮與年后樓市小陽春兩次購房高峰沒有如期而至。
房地產(chǎn)行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱，國家在“住房不炒”的原則下，通過金融調(diào)控、地方土地、稅收政策等方式對房產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)控，促進(jìn)房產(chǎn)交易。房企也積極開展抗疫自救，在線下導(dǎo)客場景受挫的情況下，各房企紛紛把銷售案場搬到了線上，采取自建平臺或借助第三方平臺的方式打開線上營銷通路。
硬幣的另一面，用戶購房需求只是暫時被壓抑，市場空間依然存在。百度數(shù)據(jù)顯示，用戶購房類檢索需求超過疫情爆發(fā)前，特別是精準(zhǔn)樓盤和房產(chǎn)知識類需求檢索明顯提升。同時，經(jīng)歷疫情后，用戶對于居住空間、居住安全有了更高的要求，別墅檢索需求上漲45%，三居室戶型搜索上漲52%，對于通風(fēng)功能“新風(fēng)”類需求上漲67%。值得注意的是，用戶檢索線上買房的頁面訪問量在高峰期日均突破10萬。
基于此，百度提出的營銷解決方案成為解鎖困局的密碼�！搬槍τ脩艟�上看房需求，房開商線上獲客轉(zhuǎn)化需求，百度將以一整套‘線上看房’的解決方案來實現(xiàn)用戶與商戶的鏈接。”賈楠表示。
搭建三合一渠道，構(gòu)筑傳播陣地
分論壇上，賈楠介紹，針對房開商痛點，百度打造“百度新房平臺”“智能小程序”及“百家號”三合一的傳播渠道，為用戶解決一站式看房、選房、咨詢購房的需求，同時構(gòu)筑百度域內(nèi)傳播陣地，為房開商營銷賦能。
據(jù)悉，“百度新房平臺”整合百度資源，結(jié)構(gòu)化地展現(xiàn)樓盤信息、用戶可以經(jīng)由搜索、信息流、百度App房產(chǎn)頻道、百度地圖等觸點進(jìn)入平臺，通過豐富的內(nèi)容了解新房信息及需求房源情況。房開商則會獲得來自百度的精準(zhǔn)用戶流量，并在樓盤信息入駐、樓盤內(nèi)容發(fā)布、線下活動策劃等多重環(huán)節(jié)得到百度的產(chǎn)品支持與營銷服務(wù)，提升轉(zhuǎn)化率、提高獲客效率。
百度智能小程序則是另一種形態(tài)的營銷陣地。得益于“搜索+信息流”雙引擎的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，房產(chǎn)智能小程序背靠海量流量資源，通過精準(zhǔn)分發(fā)捕獲潛在客戶，同時解決用戶一站式看房需求，也為房企客戶提供流量數(shù)據(jù)、用戶訪問深度、線索轉(zhuǎn)化率、線索跟進(jìn)監(jiān)控數(shù)據(jù)等多方數(shù)據(jù)分析能力，幫助開發(fā)商可以更有的放矢地進(jìn)行線上推廣。
作為百度內(nèi)容生態(tài)承載，百家號與人民日報、新華社等權(quán)威媒體深度合作，不斷增強(qiáng)權(quán)威性和公信力。同時，百家號鼓勵優(yōu)質(zhì)和原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，擁有超過260萬內(nèi)容創(chuàng)作者。這讓百度在內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)與變現(xiàn)上自成鏈路，為房企深耕內(nèi)容營銷提供精細(xì)土壤。
技術(shù)賦能，打造線上看房新范本
疫情期間，用戶行為習(xí)慣進(jìn)一步向線上遷移，營造線上溝通方式是房開商的必由之路。百度憑借深厚的技術(shù)積累，打造出“直播看房+VR看房”兩條線上通路，賦能房開商線上溝通用戶。
百度以直播能力作為載體賦能房開商客戶，樓盤顧問通過百度秀場直播說房，百度以直播能力作為載體賦能房開商客戶并可以通過現(xiàn)有轉(zhuǎn)化組件一鍵到達(dá)度小店或者基木魚落地頁，實現(xiàn)意向用戶線索收集。換言之，百度房產(chǎn)直播能力已打通了從引流到直播、再到轉(zhuǎn)化的直播全鏈路營銷閉環(huán)�！皬�2月份開始每周在百度都會有幾十場次的樓盤直播，越來越多的廣告主也選擇通過直播看房的形式來鏈接百度用戶�！辟Z楠表示。
同時，百度通過VR看房將房屋細(xì)節(jié)全部展現(xiàn)給用戶，用戶通過VR交互即可直接了解樓盤情況、戶型信息。同時，基木魚已支持了VR模塊，在客戶落地頁的內(nèi)容承載上提供更加豐富多樣的形式，讓用戶可以更加直觀地了解意向戶型，促進(jìn)留咨轉(zhuǎn)化。
分論壇上，如是金融研究院執(zhí)行院長、首席研究官朱振鑫也分享了對中國房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢判斷，在他看來，未來有兩大趨勢，一是總量基本均衡，人均住房面積已接近全球平均水平；二是依然會迎來“白銀時代”，在總量均衡的情況下存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會，“人口流動”“美好生活”與“存量管理”是三個機(jī)會關(guān)鍵詞。最后，朱振鑫表示，“在轉(zhuǎn)型的十字路口，抬頭看天遠(yuǎn)比埋頭苦干重要，選對方向，才能事半功倍。”
值得一提的是，百度在疫情期間發(fā)布共度計劃，也讓房開商可以免費(fèi)通過百度進(jìn)行直播，成為加速房產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇的有力推手。賈楠表示，“百度基于疫情期間需求洞察而提出的房地產(chǎn)解決方案，為房企提供了線索用戶拓展與沉淀能力，在未來疫情恢復(fù)后的銷售環(huán)節(jié)將會起到積極作用�！�
