“品牌是什么?”
我們做品牌咨詢的時候,很多時候遇到客戶問這個問題。
這簡直就是個哲學問題,莎士比亞說“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”,品牌是什么的答案也是十分多元的。今天分享幾個我對品牌的認知,有的是基于客戶提問而思考的答案。
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品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分
我始終認為公司經(jīng)營者應該多讀《孫子兵法》,我自己更喜歡的是“道”字,無論是“道天地法將”的宏大思想,還是其要旨之一“道正術(shù)奇”,運用到品牌營銷上來都是十分智慧的。
“道”是什么?“道”彷佛是一個飄渺的東西,但其實挺高深的。公司創(chuàng)辦之初,探索的是“客戶的需求”,要找到機會,然后才會有投入生產(chǎn)這個動作。事實上,很多服務型的公司,比如設計行業(yè),“客戶需求”是個假想的狀態(tài),假想客戶是需要這個服務并且會選擇這間公司來服務的(“道天地法將”中的“道”)。那么這時候的“道正”的“道”,就是信念和價值觀。
信念必須要是正向的,并且有所堅持的,深信客戶會因為我們的堅持和不同而選擇我們。后面天時(天)地利(地)人和(將)與組織(管理與激勵),以形成一個井然有序的公司。很多公司把信念或愿景植入到命名中(構(gòu)建用戶認知),“品牌”從那個時刻就真實存在了。
也有很多人認為公司創(chuàng)業(yè)階段是不需要品牌的,有一天我跟某知名投資人在一起午飯,與他探討了這個話題,他的答案是:“萬眾創(chuàng)業(yè)的熱潮之下,創(chuàng)業(yè)的門檻低了,但創(chuàng)業(yè)的難度從未曾降低,創(chuàng)業(yè)者眾,成功者寡。死掉的創(chuàng)業(yè)公司不會在市場上留下任何聲音,絕大多數(shù)在市場上能夠發(fā)現(xiàn)名字的公司,已經(jīng)是比較優(yōu)秀的公司了!逼放圃趧(chuàng)業(yè)階段就很重要,它可能讓公司遇見“真命天子”,獲得更多的資源,真正得到發(fā)展。
我們曾經(jīng)接觸過一個創(chuàng)業(yè)公司,遇見的時候公司剛剛成立半年。因為一個品牌動作,一夜之間被許多的人知道,也為公司帶來了發(fā)展機遇。品牌在創(chuàng)業(yè)階段的介入,事實上不僅僅是獲得投資、伙伴的基礎,還是獲得客戶關(guān)注的重要因素。
四年前集艾設計把品牌作為公司發(fā)展戰(zhàn)略中的重要工作,2019年2月2日,美國權(quán)威雜志《室內(nèi)設計》公布全球百強榜單(Top 100 Giants)(以參與的2000多家設計公司2018年度財務等數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果公示),集艾設計一躍成為亞太地區(qū)設計公司第1名,全球第17名,其年設計費高達 6525.7萬美元,約 4.4億人民幣。
今天十分復雜的營銷環(huán)境,對于創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)更為巨大,創(chuàng)業(yè)者在外要管市場拓展,客戶維護,對內(nèi)要創(chuàng)建機制,管人管生產(chǎn)和服務,要關(guān)心錢的來源和去向,各種操心?墒聦嵣,很少有人意識到企業(yè)的核心經(jīng)營成果其實就是品牌,品牌是企業(yè)一切外在形象的集合,品牌建設也是創(chuàng)業(yè)公司在市場上獲得認同的最有效的方式之一。
2
品牌是一種符號
產(chǎn)品/服務是公司交給客戶的交換載體,但如何在進入市場前被客戶認識和認同,并且做出購買決策?其中很大部分是因為人們記住了“品牌”。
品牌的起源中,英文單詞“Brand”源自于古代挪威文,含義為“印記”。最初源自牧者在牲畜身上烙上標記,以標明自己家的牲畜和其他家牲畜的區(qū)別。
哈佛大學心理學博士米勒曾經(jīng)做過一個研究,結(jié)果是“顧客心智中最多只能為每個品類留下七個品牌空間”(想一想,我們?nèi)粘K玫南窗l(fā)水、牙膏、牛奶的品牌,我們能數(shù)出幾個?),營銷學家特勞特先生在《定位》中再一次強化客戶心智的容納量,客戶對數(shù)一數(shù)二的強勢品牌更容易形成購買。
“品牌”在客戶的心智中是什么?就是一個符號,或者說是一種印象。這個“符號”承載了一些重要信息,比如在餐飲業(yè)烤鴨這個品類,這些信息可能是:這個餐廳設計源自中國十分出名的設計師某某某,環(huán)境優(yōu)美,一切都非常精致;出品很講究,每一道菜品的擺盤和吃法都為之賦詩一首;招待講究的友人那是有面子的。那么這里的“符號”是什么?是詩意。這個會讓人立即想到“大董”而不是“全聚德”。
奶茶這個品類中,今天說起來,我們想得最多的應該是“喜茶”、“奈雪的茶”,那么記憶的點是什么?兩個都在迎合年輕人去做自己空間設計的網(wǎng)紅打卡地,但喜茶給人的額外記憶點是一個“喝茶的年輕人”,那是一個很有趣的標志,“奈雪的茶”更讓人記得住的是它的標志,淡綠色清淺的配色和格調(diào),當然,更多的符號可能還來自我們喝過的某款讓人驚艷的奶茶。
在設計領(lǐng)域,我們能很明確地說出幾個讓人耳熟能詳?shù)钠放疲麄兘o人的印象。比如Gensler是全球最大的專業(yè)化設計公司、梁志天設計的現(xiàn)代風格、上市公司,無間設計的摩登東方,集艾設計的海派東方的創(chuàng)意特質(zhì)、2018年亞太第一,布魯盟設計的文化性,上海樂尚設計強化“創(chuàng)意自由,規(guī)劃嚴謹”,孫少川先生強調(diào)“對大于美”等等。能夠在客戶心中形成一個很強的記認標識,一種深刻印象,便是強勢品牌的表現(xiàn)。
3
品牌是一種信任和聯(lián)想
做服務的公司常常有一些苦惱,就是在客戶找到我們的時候,我們往往不是立即進入服務,而是有一個漫長的溝通過程,通過溝通建立信任,再產(chǎn)生合作。
比如設計公司,最開始客戶要找設計公司,一定是有需求。假定一家地產(chǎn)開發(fā)公司,因為在城市中心有一塊不錯的地,他們想要規(guī)劃一個商業(yè)綜合體,要實現(xiàn)這個項目的合理規(guī)劃,要有超高層的建筑,要有辦公和大型購物中心,也要有影院藝術(shù)廳等功能,客戶要在不同設計領(lǐng)域?qū)ふ液献骰锇椋热缫?guī)劃設計、建筑設計、室內(nèi)設計、燈光設計、商場設計等。如果有一間公司在設計總承包方面有很豐富的經(jīng)驗,也有強勢的品牌力,這間公司就擁有獲得這個項目的機會。這個時候開發(fā)商購買的其實是一個未來期許,因為這間可以做設計總承包的設計公司曾經(jīng)創(chuàng)造過過往,并且擁有品牌,這讓他們產(chǎn)生信心,并對此產(chǎn)生聯(lián)想——他們是專業(yè)的,值得信賴的,他們有能力在總承包體系之下組建各方合作伙伴,實現(xiàn)這個巨大的項目。
大道恒美也是這樣的公司。當客戶找到我們,我們常常不會直接給出整個策略方案,也不做提案。我們會先選擇讓客戶看看我們過往服務過的品牌,瀏覽過往案例的幾分鐘之內(nèi),客戶能夠建立一個感知:“這是這個行業(yè)極為專業(yè)的品牌公司,找他們十分靠譜!蹦苡羞@個認知,那我們就成功了70%。為什么是70%?因為剩下的事情,是需要客戶本身懂得品牌的價值,并且愿意去聯(lián)想他們與我們的專業(yè)相加之后的轉(zhuǎn)變。
曾經(jīng)有一個設計公司客戶,我們幫助他們做了整個品牌形象建設之后,不到兩個月的時間,客戶跟我說:“自從與你們合作后,最近多了幾百個甲方的朋友圈。”我知道,產(chǎn)生作用的關(guān)鍵,在于我們對這個公司的品牌策劃,吸引了客戶對他們產(chǎn)生興趣、想要了解,當他們進入這個品牌后,通過更立體的認識,形成了信任和認同,并且實現(xiàn)了“聯(lián)想”。
很多人問我,為什么我們總能創(chuàng)造“奇跡”——讓與我們合作的品牌被認識,被認同;氐介_始,“道正術(shù)奇”,品牌從來沒有奇跡,真正高級的品牌,核心的東西從未曾變過,就是做本質(zhì),做價值、做文化、做人心,得人心者得天下,是為“道”。至于執(zhí)行和細節(jié),當然可以有很多出其不意的好玩的事情,可以是在天時地利人和奇術(shù)等各個可能的地方去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)意的。
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品牌是一種情感
來自扎西拉姆·多多的詩歌 ,送給大家。
你見,或者不見我,我就在那里,不悲不喜;
你念,或者不念我,情就在那里,不來不去;
你愛,或者不愛我,愛就在那里,不增不減;
你跟,或者不跟我,我的手就在你手里,不舍不棄;
來我的懷里,或,讓我住進你的心里。
默然,相愛;寂靜,歡喜。
這首詩歌仿佛亂入了文章。但實際上不是,這就是一個品牌人眼里的“品牌”,品牌是一種情感。如果你希望消費者忘記價格,那么你就要有能力讓人愛上你,這個世界,唯有愛,是無法估算的。
我曾經(jīng)創(chuàng)造了一年365天300天打卡一個消費品牌,也有連續(xù)60天不換餐廳不換菜的記錄,對于我熱愛的品牌,我亦是十分執(zhí)著。前兩天,我跟軟件產(chǎn)業(yè)基地Teabank的人聊天,我說:“三年前,你們剛剛開業(yè),我也剛剛創(chuàng)業(yè),你們很少客人,我是為數(shù)不多的天天打卡的那個人!笔聦嵣,直到今天,我依然是這間茶室最忠實的粉絲,對于Teabank來說,它是一個品牌,就在那里,于我來說,它卻是一種情感——創(chuàng)業(yè)時刻安放身心的地方。直到今天,很多時候,我都會去這里吃午餐,甚至把我們的客人和友人都帶去,即使并沒有想象中的好吃,但我吃的并不是午餐,是對這間茶室的情感。
很長一段時間,我都在研究奢侈品的品牌與營銷管理,奢侈品品牌較少強調(diào)產(chǎn)品的功能與特性,而是通過品牌的方式和手段構(gòu)建消費者認知、情感、行為和社會感知。比如:不斷講訴品牌的傳奇和歷史,強化產(chǎn)品的隱含意義,強化產(chǎn)品和服務的稀缺性,在購買情景中,強調(diào)購買地點的獨特性和專屬性,激起欲望,設置一些購買障礙,或者,創(chuàng)造一些特殊時刻和一些特殊體驗,標志一種社會地位和終極保護等。每一個動作之后,都是經(jīng)過精心地推演,把心理學應用到極致的一種方式。這些動作有一個核心指向——情感與情緒。
今天,同一品類的產(chǎn)品功能性越來越難以跳脫出來,信息高速發(fā)展又使得服務很難構(gòu)建差異性壁壘,真正讓消費者實現(xiàn)購買動作的,已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身,而是精神,是文化,是意識形態(tài),是信仰。做品牌的最高目標是要做價值,做到讓人認同并尊敬。建立可持續(xù)發(fā)展的品牌,需要滿足顧客理性和情感需要的價值,構(gòu)建品牌除了功能性價值之外的個性及心理價值,無疑是一種突圍。
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品牌是資產(chǎn)
總是有人在問我:你們大道恒美是不是只服務品牌力好,規(guī)模大的設計品牌?
我總是回答:所有的大品牌都是從小開始的。
“大品牌”意味著什么?意味著品牌擁有獨特個性、聲譽良好、市場認可并擁有市場份額、公司規(guī)模相對較大,且擁有足夠的前景。
可口可樂前董事長伍德魯夫說:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起!边@就是對作為無形資產(chǎn)的品牌的最高褒賞。
David A.Aaker(品牌資產(chǎn)管理的鼻祖),他認為:品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一,包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)(如專利、商標、渠道關(guān)系等)。它是可被進行價值評估的,包括品牌名稱對顧客偏好的影響、品牌的重置價值、股票價格以及品牌的收益能力。品牌作為公司重要的資產(chǎn),是公司強有力的保障。
品牌作為公司重要的資產(chǎn),是公司強有力的保障,但同時,它并不是由打造品牌所付出的成本決定,而是品牌能否使公司在未來獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的收益,品牌可以為公司的增值產(chǎn)生強助力——品牌建立競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)市場占有,增強溢價能力,驅(qū)動業(yè)務規(guī)模,贏得資源整合的機會,這也是為什么伍德魯夫說出了這樣的話來。當然,在設計行業(yè),強勢的品牌往往占有市場更大的份額。
當然,除了這些力量,在資本市場,不管是被收購的公司,還是上市公司,品牌的價值是真實地存在于企業(yè)的經(jīng)營和與外部消費者或投資者的互動中,并且時刻地影響著業(yè)務的增長和在資本市場上的表現(xiàn)。上市公司資本品牌,就是給上市公司帶來資本溢價、提升市值的一種無形資產(chǎn),其載體是用以和其他上市公司股票相區(qū)分的名稱、象征及其組合。
一千個人眼里,有一千種品牌,有關(guān)品牌,還有很多很多的答案。
那么,品牌到底是什么呢?
關(guān)于大道恒美
大道恒美是植根于地產(chǎn)與設計行業(yè)(地產(chǎn)|建筑|景觀|室內(nèi)|軟裝|藝術(shù)),專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營銷管理和品牌設計的新型服務機構(gòu)。我們以前瞻性品牌定位為靈魂,以策略性的品牌策劃及傳播,創(chuàng)意性的品牌設計,服務眾多地產(chǎn)與設計類知名公司,為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。