來源丨商業(yè)地產(chǎn)觀察
作者丨陳華
圖源丨金地商置
全面放開后，消費信心復(fù)蘇成商業(yè)主旋律。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測的24城5194家購物中心客流數(shù)據(jù)顯示，樣本mall場2023年1月日均客流環(huán)比漲幅高達(dá)36.1%，同比2022年春節(jié)增長16.8%。
人潮回歸之下，諸多深耕在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)運(yùn)營商們，依托企業(yè)綜合運(yùn)營實力，已經(jīng)開啟快速發(fā)展的“新賽程”。然而，疫情三年帶來的消費趨勢變化不容忽視�！跋M風(fēng)向變了”帶來的不只是品牌的迭代，更有經(jīng)營打法的變革。從開始復(fù)蘇到全面發(fā)力，如何有的放矢？
褪去了大環(huán)境因素影響，真正考驗商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營能力的時刻來臨了。論及穿越周期的穩(wěn)健生長，金地商置作為持續(xù)精細(xì)化深度運(yùn)營的踐行者，在疫后的首輪復(fù)蘇中印證了其扎實的商業(yè)運(yùn)營管理實力，以及對市場趨勢的敏感性與執(zhí)行力。
01
新潮文化迭代
“在地深耕”如何可持續(xù)？
在抖音發(fā)布的《2022年輕人觀察報告》中，年輕人被稱之為“文化自信的精神消費者”。同時科技創(chuàng)新也賦予了文化消費新生態(tài)，讓這批更有個性的互聯(lián)網(wǎng)原住民可以追求更多元的文化載體。如何加強(qiáng)商業(yè)文化屬性建設(shè)，是擺在所有商業(yè)運(yùn)營商面前的難題。
基于家庭型MALL的全年齡客群屬性，我們看到了金地商置旗下眾多商場，以傳統(tǒng)節(jié)日布局在地文化，帶給在地消費者“專屬節(jié)日記憶”。
春節(jié)期間，南京新堯金地廣場舉辦的“‘藝’統(tǒng)國潮in棲霞”活動，帶來多元化的非遺民俗體驗�，F(xiàn)場書法家、民間藝術(shù)家展現(xiàn)“春聯(lián)、剪紙、風(fēng)箏、糖畫、民間布藝、燈彩”等傳統(tǒng)技藝，讓人們沉浸于國潮非遺文化的魅力。
元宵燈會更是聯(lián)合棲霞區(qū)旅游局帶來“打鐵花“、“只此青綠”等系列文化演繹活動，以地緣文化與商業(yè)消費場景的深度結(jié)合，獲得南京年輕家庭的追捧。
同時深挖經(jīng)典IP的魅力，依然是文化營銷“屢試屢驗”的流量法則。
杭州金地廣場帶來的“與光為5 奧特曼英雄集結(jié)”活動，還原劇中對決名場面。圍繞潮玩文化舉辦的“DoDo Jenny潮玩三代盲盒首展”成效明顯，傳播曝光達(dá)到50萬+，促進(jìn)年輕會員到訪提升42%，并帶動夜間客流同比暑期檔周末提升85%。
西安金地廣場推出的“可口可樂熊x 金小地全國首發(fā)IP展”，僅線下啟動儀式在大眾點評、小紅書、微博等渠道的曝光量就達(dá)300萬+，結(jié)合本地KOL發(fā)酵后傳播度達(dá)150萬+，成為城市級營銷事件。
從這些鮮活的案例可以看到，當(dāng)我們在談?wù)摗霸诘厣罡边@個商業(yè)話題時，消費者亦在時刻關(guān)注著“這個商場將給我提供什么，值不值得我去逛？”。顯然，富有文化張力的內(nèi)容營銷，依然可創(chuàng)造讓消費者目的性奔赴的更多機(jī)會。
02
小眾運(yùn)動走紅
商場做好“新消費”準(zhǔn)備了嗎？
小紅書《2022年十大生活趨勢》顯示，騎行、槳板、飛盤等內(nèi)容發(fā)布量同比增長5倍以上；懶熊體育數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去一年國內(nèi)與露營、戶外鞋服相關(guān)的投融資事件總額達(dá)2.6億元，占國內(nèi)投融資事件總額的19.41%，足以說明大眾對于戶外游玩、運(yùn)動需求的明顯提升。
當(dāng)露營、騎行、飛盤、陸沖等多種輕量化的小眾戶外運(yùn)動逐漸成為流行的生活方式，作為實體商業(yè)的主要載體，商場做好準(zhǔn)備了嗎？
在過去的較長時間里，我們看到了許多商場正在往這方面摸索，無論是引進(jìn)相關(guān)消費品牌，或者落地社群活動等，都期望向年輕群體“靠近”。
在金地商置旗下在管項目中，我們也看到了這樣的趨勢演變。
如打造上海首個以體育文化為主題的園區(qū)——三鄰橋體育文化園。項目亮相以來，結(jié)合時下熱門小眾運(yùn)動，開展了諸如沖浪業(yè)余聯(lián)賽、首屆水下世界杯比賽等活動，以新穎的形式營造新潮體育氛圍。
上海8號橋文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園聯(lián)合上海最大BROMPTON騎行社群CHILLRIDE帶來踏杏騎行活動，讓人們暫時放下高強(qiáng)度、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，回歸自然運(yùn)動的休閑體驗。
在商場方面，我們看到如杭州金地廣場打造了杭州第一高度攀巖運(yùn)動館，舉辦滑板活動、露營集市等，多方向加強(qiáng)運(yùn)動空間打造，為區(qū)域內(nèi)家庭客群、青年群體提供更多具有社交性的生活場景。
圍繞運(yùn)動風(fēng)口，打破商業(yè)的單一屬性，金地商置將旗下商業(yè)項目打造為一個個更具有生活品味與活力氣息的社交休閑空間，實現(xiàn)與年輕人生活方式的完美契合。而小眾運(yùn)動帶來的 “松弛感”生活，正是年輕人所不懈追求的，購物中心以此正實現(xiàn)與年輕消費群體的情感鏈接。
03
線下體驗無可替代
場景創(chuàng)新會一直“奏效”嗎？
三年疫情改變了很多消費習(xí)慣，很明顯的一點是受限于不確定環(huán)境因素的影響，減少線下活動的頻次，但實際上被“困”的人們更加想念回歸線下“煙火氣”。
《2022年度中國消費者購物偏好與行為調(diào)研報告》揭示，63%中國消費者表示依然享受實體店進(jìn)行購物與瀏覽商品，59%的受訪者表示網(wǎng)購永遠(yuǎn)無法取代實體店購物的體驗�？梢娋�下實體商業(yè)帶來的體驗感仍無可替代。
同時，我們也看到消費者對于商業(yè)場景呈現(xiàn)的“喜好”也在發(fā)生變化，“家門口的美好生活”一面是潮燃燥熱、新式運(yùn)動活動，放松解壓；一面是綠色、治愈、松弛感，成為新的關(guān)注焦點。
這種“動與靜”的極致反差，是金地商置不少“商業(yè)企劃”中經(jīng)常出現(xiàn)的畫面。
在西安金地廣場，圍繞著“花式躺營”打造金小地“花花梯”網(wǎng)紅場景，以充滿童趣且色彩明亮的場景氛圍吸引眾多年輕家庭客群打卡，社交媒體曝光度高達(dá)50萬+。
在上海九亭金地廣場，新年之際以巨型萌兔、毛絨絨、冬日為主要元素，打造了6m高的毛絨兔子、音樂錄音機(jī)、胡蘿卜鏡面森林等場景，溫暖治愈的場景讓消費者感受生活的溫馨與美好。
作為商場“吸睛利器”，一個精準(zhǔn)捕捉體驗需求的場景創(chuàng)新，會成為商場快速出圈的法門。依托于深度的客群運(yùn)營，金地商置依然會加深場景創(chuàng)新，建立更有價值、更貼合消費者的體驗空間。
04
實體消費復(fù)蘇
發(fā)力線上渠道還有必要嗎？
數(shù)字化轉(zhuǎn)型在近三年來成為實體商業(yè)的強(qiáng)心劑，是購物中心拓展線上增量的重要手段。
在消費全面復(fù)蘇之下，實體商業(yè)的線上化還有沒有必要？面對新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與聚焦網(wǎng)絡(luò)社交的新一代消費者，線上平臺搭建及技術(shù)應(yīng)用是對實體商業(yè)全維度運(yùn)營及服務(wù)的重要補(bǔ)充，未來實體商業(yè)還將趨向線上線下的進(jìn)一步融合發(fā)展。
一方面線上可以破除時間空間限制，更好地服務(wù)消費者，反哺線下實體業(yè)績；
另一方面線上衍生的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展是打造消費新場景、煥新消費體驗的重要支撐。
線上增量擴(kuò)面與服務(wù)提升，我們也從金地商置的諸多嘗試中看到了線上線下深度融合的成效。
去年7月，金地商置旗下武漢、杭州及西安金地廣場會員電商平臺正式亮相。在隨后的杭州金地廣場五周年慶中，線上電商平臺輔助線下銷售，優(yōu)惠券、團(tuán)購券等實現(xiàn)“連續(xù)7天逢售即罄”的好成績。
探索線上虛擬經(jīng)濟(jì)，以此完成與年輕圈層的深度溝通，金地商置也順勢在7月的會員聯(lián)動活動“金粉節(jié)”打造了星球主題場景，商業(yè)IP“金小地”登陸星球開啟虛擬世界冒險。并推出以自有IP“金小地”為主題的數(shù)字藏品，積極貼近社會熱潮、主動擁抱年輕消費力。
數(shù)字化時代，實體商業(yè)領(lǐng)域線上線下一體化不斷被催化加速，已然不是可有可無的經(jīng)營渠道�！吧虡I(yè)在線化”也將成為優(yōu)質(zhì)商業(yè)運(yùn)營商持續(xù)探索的領(lǐng)域。
05
實體商業(yè)開啟新賽程
有實力者搶先“快跑”
過去疫情沖擊讓多數(shù)企業(yè)放慢腳步，修煉內(nèi)功為企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供長足發(fā)展經(jīng)驗。在全面放開的新發(fā)展態(tài)勢下，這些“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的企業(yè)，將在新的競爭格局中擁有更大的贏面。
持續(xù)深耕，方能為企業(yè)向上增長創(chuàng)造更多的養(yǎng)分。在實體商業(yè)進(jìn)入新賽程之際，我們看到諸如金地商置等一批企業(yè)正在“昂首闊步”大力發(fā)展。
據(jù)贏商網(wǎng)了解，接下來金地商置將有5個商業(yè)項目集中入市，使商業(yè)形態(tài)更加多元化。同時伴隨金地商置綜合實力的提升，企業(yè)發(fā)展的護(hù)城河將更寬更深。
接下來，我們來看看金地商置這些即將入市的商業(yè)項目，都有哪些看點？
蘇州·SUONE金地廣場：年輕高品質(zhì)潮流生活方式圣地，引領(lǐng)蘇州國際時尚新格調(diào)
作為蘇州首個雙首層雙軌交商業(yè)項目，蘇州·SUONE金地廣場位于蘇州姑蘇區(qū)人民路沿線的核心商圈，將融合蘇州在地文化與國際前衛(wèi)潮流文化，打造兼具購物與休閑功能的生活美學(xué)空間。
以上圖片為效果圖，具體以實際為準(zhǔn)
項目自籌備期始就與高端生活方式品牌Drivepro聯(lián)袂舉辦藝術(shù)潮流生活概念展廳、發(fā)起“ONE LINK潮流企劃”圈層沙龍活動。
北京賽特+：老百貨轉(zhuǎn)型全新都市白領(lǐng)社交聚場
作為金地商置商業(yè)資產(chǎn)存量盤活的重要項目，位于北京東長安街-建外大街22號的賽特+曾是長安街的“微笑”商業(yè)代表，邀請伍茲貝格（Woods Bagot）操刀設(shè)計，開啟對項目的全面升級改造，以“北京CBD新社交聚場” 為定位，有望成為國內(nèi)存量商業(yè)盤活的經(jīng)典案例。
以上圖片為效果圖，具體以實際為準(zhǔn)
目前項目已經(jīng)引入由黑珍珠一鉆餐廳蘭頌La Chansonniere傾力打造的全新品牌BON BOEUF全國首店、北京日料天花板錦NISHIKI打造的全新品牌、意大利餐廳MEDITERRANEO、魅KTV智能升級店，以及七鮮超市3.0門店等。
南昌金地廣場：城市生活場景目的地
作為金地商置布局江西的首個大型MALL，將以全新的購物體驗與豐富的生活場景，打造潮趣、樂聚、花YOUNG、玩新的特色商業(yè)，未來必將是高新區(qū)商業(yè)品質(zhì)迭代的新標(biāo)桿。為城市發(fā)聲，南昌金地廣場在2022年末發(fā)起的【辣味南昌-潮辣熱愛】活動，更是引發(fā)南昌本地?zé)嶙h，總曝光量達(dá)到10萬+。
以上圖片為效果圖，具體以實際為準(zhǔn)
上海金地新華道：在地文化與創(chuàng)新商業(yè)融合的社交空間
項目位于上海內(nèi)環(huán)核心地帶，以“城市肌理更新社交空間” 為定位，由世界知名建筑設(shè)計事務(wù)所NBBJ設(shè)計，橋梁外形與街道形成緊密互動。囊括由黑珍珠團(tuán)隊創(chuàng)新打造的金屬風(fēng)格意式餐廳首店，成熟餐飲品牌的創(chuàng)新概念門店，以及滿足健康生活需求的運(yùn)動體驗店等。
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上海平金中心：城市立體花園
項目位于上海莘莊生態(tài)商務(wù)區(qū)，是上海軌交12號線七莘路站上蓋項目，創(chuàng)造性地提出“早C晚A的精致夜生活”概念，在空間設(shè)計上打造半開放式建筑空間，作為副中心CBD自成一方天地，從空間、業(yè)態(tài)及氛圍上展現(xiàn)出了更開放、更鮮活、更舒適的特色亮點。
以上圖片為效果圖，具體以實際為準(zhǔn)
結(jié)語
從上述我們看到，金地商置商業(yè)板塊已實現(xiàn)產(chǎn)品多元化發(fā)展，構(gòu)筑了優(yōu)質(zhì)的商品資產(chǎn)組合及多維經(jīng)營的護(hù)城河。集標(biāo)桿區(qū)域商業(yè)、精致社區(qū)商業(yè)、存量改造商業(yè)、創(chuàng)新商辦綜合體……已經(jīng)積淀深厚運(yùn)營功底的金地商置，在新的多元商業(yè)模式上大有可為。
走出不確定，三年磨煉下來眾多企業(yè)的發(fā)展路徑越發(fā)明晰。厚積薄發(fā)的企業(yè)接下來將創(chuàng)造出哪些新驚喜，我們將保持關(guān)注。
