伴隨著消費(fèi)升級(jí)、商業(yè)物業(yè)開發(fā)過剩、零售企業(yè)業(yè)績(jī)下滑等現(xiàn)象,我國(guó)零售行業(yè)正面臨著新的考驗(yàn)和變革。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、開發(fā)下沉市場(chǎng)、差異化運(yùn)營(yíng),購(gòu)物中心也在順勢(shì)做出改變與調(diào)整,力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。
輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)受熱捧
近年來,商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式受到各大開發(fā)商青睞,購(gòu)物中心發(fā)展策略從開發(fā)時(shí)代進(jìn)入運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)管理的時(shí)代。目前商業(yè)物業(yè)開發(fā)過剩,零售企業(yè)業(yè)績(jī)不斷下滑,投資少、靈活性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式自然成為投資開發(fā)之外快速擴(kuò)張購(gòu)物中心網(wǎng)絡(luò)的主要方式。
萬達(dá)、大悅城地產(chǎn)、愛琴海商業(yè)、華潤(rùn)置地、花樣年、保.利商業(yè)等企業(yè)近年來紛紛推出了資產(chǎn)管理項(xiàng)目。從2019年新開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目來看,在新開業(yè)的43個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)中,29個(gè)屬于輕資產(chǎn)項(xiàng)目,在今年計(jì)劃開業(yè)的50個(gè)廣場(chǎng)中,37個(gè)屬于輕資產(chǎn)項(xiàng)目。
除了馳騁多年的企業(yè)之外,天虹、世紀(jì)金源、紅星美凱龍、華地國(guó)際等都在搶點(diǎn)做外包輸出。中國(guó)商報(bào)記者了解到,華地國(guó)際制定了未來三年開出百個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的目標(biāo),這些商業(yè)項(xiàng)目多數(shù)是輕資產(chǎn)輸出。
雖然企業(yè)青睞輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式,但從目前整個(gè)行業(yè)的發(fā)展來看,輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)也是利弊共存。
隨著商業(yè)地產(chǎn)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)能力、盈利水平等方面的提升。分析認(rèn)為,在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯。首先,有利于提升物業(yè)方的運(yùn)營(yíng)成功率。物業(yè)方和運(yùn)營(yíng)方相互合作,相互利益考量,有利于科學(xué)決策。其次,商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前期需要投入大量的資金和財(cái)力,任何一家優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)管團(tuán)隊(duì)獲得的資源都是有限的,借助市場(chǎng)的力量,可以通過業(yè)主方的物業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)價(jià)值。
輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)雖然明顯,但實(shí)施起來也會(huì)有一些阻力。一方面,物業(yè)所有權(quán)和管理權(quán)分離遇到的最大問題就是管控,怎樣建立雙方的信任,值得業(yè)界深思;另一方面,輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,運(yùn)營(yíng)過程中可能會(huì)出現(xiàn)收益分配的問題,物業(yè)方和管理方對(duì)于獲取的收益應(yīng)該怎樣合理分配容易出現(xiàn)分歧。
深耕下沉市場(chǎng)
曾經(jīng)舉步維艱、鮮有問津的三四線購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體,開始被重新審視其在消費(fèi)升級(jí)背景下重新崛起的潛在可能。
數(shù)據(jù)顯示,2019年新開業(yè)的521個(gè)購(gòu)物中心中,一線城市占比約為18%、新一線城市占比約為28%、二線城市占比約為23%、三線及以下城市占比約為31%。
市場(chǎng)下沉是整個(gè)行業(yè)近幾年的大趨勢(shì)。一方面,隨著居民消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng),消費(fèi)業(yè)態(tài)日益創(chuàng)新,下沉市場(chǎng)日趨活躍。麥肯錫數(shù)據(jù)曾預(yù)測(cè),未來十年內(nèi),中國(guó)城市家庭中,中產(chǎn)階層及富裕階層的占比將大幅提升,2022年這一比例將達(dá)到81%。其中,來自三四線城市的中產(chǎn)階層將成為占比增幅最大的群體,這部分人也將成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的重要貢獻(xiàn)群體。
另一方面,據(jù)統(tǒng)計(jì),全國(guó)超過1000個(gè)縣級(jí)市和縣沒有城市綜合體和購(gòu)物中心等商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài),但是,其中超過600個(gè)縣級(jí)市和縣已具備配置購(gòu)物中心的人口和經(jīng)濟(jì)條件。
三四線城市及強(qiáng)經(jīng)濟(jì)縣鎮(zhèn)人群的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng),以及市場(chǎng)空白和需求逐漸提高,讓下沉市場(chǎng)未來發(fā)展有了更多可能。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2017年以來,包括萬達(dá)、新城控股、紅星商業(yè)、印力等企業(yè)旗下的大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目,均集中在三四線城市落戶。
雖然三四線城市受到資本的熱捧,但也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。不同于商業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟的一二線城市,三四線城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)受消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣、城市文化等因素的影響非常明顯。如果企業(yè)沒有專業(yè)的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)能力,深耕下沉市場(chǎng)將會(huì)非常艱難,而經(jīng)營(yíng)效果也將會(huì)是未知數(shù)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院流通產(chǎn)業(yè)研究室主任依紹華表示,在下沉市場(chǎng)中,大型購(gòu)物中心、一線品牌商品門店數(shù)量偏少,品牌連鎖企業(yè)布局不足,導(dǎo)致整體購(gòu)物環(huán)境與大城市存在差距。
差異化運(yùn)營(yíng) 特色突圍
來自多家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)已跨入“存量時(shí)代”。身處存量市場(chǎng),“改造”“更新”被認(rèn)為是保持項(xiàng)目生命力的重要手段。每家購(gòu)物中心都在力求找到與自己客群相匹配的特色模式,如注入新鮮元素、重構(gòu)場(chǎng)景等,從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。
為了實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),一些商業(yè)項(xiàng)目在場(chǎng)景空間、業(yè)態(tài)組合上引入了新元素。比如一些與城市文化貼近的主題街區(qū)、戲劇體驗(yàn)中心、動(dòng)物園、高科技場(chǎng)景等紛紛走進(jìn)購(gòu)物中心。2019年12月開業(yè)的北京SKP-S試圖植入一個(gè)沉浸式的“科幻世界”購(gòu)物場(chǎng)景;上海虹橋麗寶樂園DRAMA BOX戲盒推出的體驗(yàn)式戲劇 《誰(shuí)是大美人》廣受消費(fèi)者追捧。
此外,2019年各大線下購(gòu)物中心紛紛開啟夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式。例如北京僑福芳草地開設(shè)了夜間市集、露天彈唱會(huì)、露天放映會(huì)等,讓夜間消費(fèi)更有生活歸屬感,也更好地契合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣。深圳西麗益田假日里倡導(dǎo)24小時(shí)營(yíng)業(yè),龍湖蘇州獅山天街聯(lián)合當(dāng)?shù)卣袚?dān)了文旅夜市等。
在品牌布局上,購(gòu)物中心越來越青睞引入首店。據(jù)RET睿意德持續(xù)觀察統(tǒng)計(jì),2019年三季度共有212家首店落戶北京。其中不乏全球性首店,比如美國(guó)品牌ESPRIT的全球首家新概念店、星巴克“啡快”概念店、來自瑞典的“宜家年輕生活市集”概念店等。
無論是運(yùn)營(yíng)模式的改變,還是內(nèi)容上的升級(jí),購(gòu)物中心的發(fā)展都要回歸商業(yè)的本質(zhì),那就是做好服務(wù)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮認(rèn)為,“對(duì)于購(gòu)物中心來講,以前是把很多錢投在了環(huán)境設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上,現(xiàn)在應(yīng)該考慮把錢更多的投在能力建設(shè)上,包括隊(duì)伍建設(shè)。將更多專業(yè)化的服務(wù)提供給消費(fèi)者,讓消費(fèi)者在購(gòu)物中心有更好的體驗(yàn),以實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值”。
來源:中國(guó)商網(wǎng)
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