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直播賣房的尷尬:明星要流量 房企要銷量
http://naohuainiu.cn房訊網(wǎng)2020-5-27 11:18:17
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[提要]直播賣房無論適合與否,在急速的風(fēng)口面前,誰都懼怕掉隊(duì),頭部平臺(tái)、頂流明星、中小房企,亦如此。

  明星們?nèi)绻敕t,直播賣房可能算條捷徑。

  后疫情時(shí)期薇婭、劉濤、羅永浩等自帶流量IP的接連入局,以及噱頭十足的成績(jī)單,徹底讓直播賣房出了圈。

  天道好輪回,曾被嗤之以鼻的電視購(gòu)物,換臉直播帶貨,殺了個(gè)回馬槍,帶火一個(gè)又一個(gè)非標(biāo)品,比如火箭、房子……

  與此同時(shí),北京市住建委也在近期提出,鼓勵(lì)開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR)、直播售樓等非直接接觸方式,開展線上樓盤展示、宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)。

  年后,當(dāng)一線營(yíng)銷人員還在奮力設(shè)計(jì)、推出、學(xué)習(xí)自家線上售樓處如何使用時(shí),冷不防被淘寶帶貨一姐薇婭攜手復(fù)地直播賣房擊中了。

  “工作幾年,從沒像今年這樣要如此快地去適應(yīng)變化、學(xué)習(xí)”,提起疫情下新的工作方式,某頭部房企營(yíng)銷線負(fù)責(zé)人陶陽不無感慨地說道,從擔(dān)心復(fù)不了工到線上售樓處重啟,再到團(tuán)隊(duì)直播、嘗試找明星直播帶貨,心情就像坐過山車。

  “房子還沒因明星直播就賣得更好”

  我們采訪的人中,多數(shù)對(duì)明星直播賣房持樂觀的否定態(tài)度。

  在他們看來,明星直播創(chuàng)新了營(yíng)銷方式,讓外界更高效地知曉房產(chǎn)信息,同時(shí)有依靠個(gè)人力量難以爭(zhēng)取的優(yōu)惠力度。但要讓購(gòu)房者真金白銀掏出來,難度并不小。

  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,直播賣房非但沒有起到積極作用,反倒拖累了項(xiàng)目!胺科蟀丫ν度胫辈ж,銷售人員沒有精力尋找精準(zhǔn)客源,錯(cuò)過推貨節(jié)點(diǎn)時(shí)機(jī),拖累項(xiàng)目去化。把直播作為推廣渠道比銷售渠道有效果,但其中也可能伴隨著夸大宣傳、透支信任、介紹不專業(yè)等副作用!

  “無非看中網(wǎng)上下訂單的優(yōu)惠。”一位近期打算買房的購(gòu)房者稱,“也不信誰會(huì)通過直播買房,房子肯定是現(xiàn)場(chǎng)看了又看。幾百萬交易,有哪個(gè)會(huì)這么隨意?”

  “明星直播可以幫助項(xiàng)目獲得精準(zhǔn)客戶,或以大的優(yōu)惠力度促成原本就潛在的客戶快速成交!蹦硡^(qū)域房企營(yíng)銷人員表示,“比起其他渠道和營(yíng)銷人員上陣直播,借助明星流量來提升項(xiàng)目曝光率和知名度,比以往宣傳更直接、更高效些。”

  “直播帶貨在于貨不在人”,淘寶直播某MCN機(jī)構(gòu)招聘負(fù)責(zé)人稱,只要能拿到低的折扣,有物美價(jià)廉產(chǎn)品,二線主播或者素人都能帶來可觀的銷售額,非標(biāo)品的房子也不例外。說實(shí)話,某些明星的直播并不是真的粉絲在看,絕大部分人是來看笑話的。

  “目前來看,房子還沒因明星直播就賣得更好,但它借頂流出了圈兒”,陶陽笑稱,“迫于壓力,我們也會(huì)嘗試”。

  流量們的賣房成績(jī)單

  購(gòu)房者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)明星直播賣房的樂觀否定態(tài)度,從房企的數(shù)據(jù)來看,亦有跡可循。

  實(shí)際上,掀起本輪直播賣房浪潮的薇婭,去年就已試水直播賣房。不過今年薇婭在杭州與復(fù)地的合作,依舊謹(jǐn)慎地選擇以優(yōu)惠券減免送形式。直播當(dāng)晚權(quán)益券售出853份,一日內(nèi)退單約200份。直播后一星期內(nèi)成交金額超過2000萬元,但復(fù)地方面并未明確表示這來自薇婭直播的轉(zhuǎn)化。

  此后,李湘與富力的直播賣房成績(jī)雖不亮眼,只賣掉20張優(yōu)惠券,倒也開創(chuàng)了直播實(shí)實(shí)在在賣掉了房的先河——一套7.2折特價(jià)房。

  佟大為聯(lián)手恒大直播賣房,代理項(xiàng)目范圍要遠(yuǎn)超薇婭和李湘,分布在大灣區(qū)和長(zhǎng)三角等多區(qū)域,受眾和可選擇范圍較廣,直播中恒大常年宣傳的無理由退房亦無缺席。在佟大為那場(chǎng)直播中,除賣掉近7000張的購(gòu)房抵扣券外,還賣出10余套特價(jià)房。

  大張偉、汪涵聯(lián)袂碧桂園的超大場(chǎng)直播則派發(fā)5.5元抵5.5萬購(gòu)房券,推出部分房源5折優(yōu)惠等。據(jù)碧桂園對(duì)外提供的數(shù)據(jù),直播期間認(rèn)購(gòu)約25億元。為什么說是超大場(chǎng)直播?因?yàn)橹辈ベ?gòu)房節(jié)里,碧桂園一下推出1.7萬套特惠房源,設(shè)29個(gè)分會(huì)場(chǎng)。這在目前明星參與的直播賣房中,算得上是規(guī)模最大一場(chǎng),宇宙第一房企開場(chǎng)果然不凡。最終這場(chǎng)超大場(chǎng)直播里,官方口徑稱售出約2.5萬張意向券。

  而羅永浩在直播界出道后,很快搭上賣房的熱點(diǎn)。在其與石榴集團(tuán)的直播中賣出近兩萬張購(gòu)房?jī)?yōu)惠券,可用至石榴集團(tuán)40城、60余個(gè)項(xiàng)目中。

  劉濤攜手萬科賣起半價(jià)惠州海景房,成交金額尚未對(duì)外公布,但據(jù)直播時(shí)網(wǎng)友評(píng)論稱,比周邊同戶型二手房掛盤價(jià)便宜一二十萬。

  4月初至今,明星與房企大規(guī)模合作,直播賣房開場(chǎng)并未如期,最終的轉(zhuǎn)化效果仍待考究。不過,現(xiàn)在來看,不止購(gòu)房者和業(yè)內(nèi)人士對(duì)直播賣房持否定樂觀的態(tài)度,連參與直播的明星也多次坦言、強(qiáng)調(diào),直播賣房只是跨界嘗試、推動(dòng)行業(yè)合作,并不是為了真的賣出去多少房子。

  直播賣房還能如何嘗試?

  業(yè)內(nèi)對(duì)于明星直播賣房并不十分看好,甚至戲稱這股熱潮是場(chǎng)叫好不叫座的狂歡!爸辈ベu房不靠譜”。明源地產(chǎn)研究院認(rèn)為,首先直播電商的基因決定其并不適合房子這類非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;其次房地產(chǎn)專業(yè)性太強(qiáng),很難展示房子的產(chǎn)品信息?傮w而言,把直播電商當(dāng)做推廣渠道效果遠(yuǎn)超銷售渠道。

  對(duì)于明星帶貨賣房成績(jī)單的真實(shí)性,中原地產(chǎn)首席分析師張大偉提出了質(zhì)疑,他認(rèn)為這些數(shù)據(jù)并不是真實(shí)的!懊餍菂⑴c直播賣房并不具有普遍性,這種熱度對(duì)于中小企業(yè)來說意義不大。行業(yè)反倒需警惕線上直播賣房的浮夸風(fēng)!

  58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波表示,房地產(chǎn)交易本身受制于標(biāo)的物非標(biāo)重資的特點(diǎn),中短期內(nèi)完全線上化幾乎難以實(shí)現(xiàn),但借助直播可提升精準(zhǔn)客戶找尋效率以及成交速度。

  后疫情時(shí)期,除頂流明星直播賣房外,房企如何創(chuàng)新營(yíng)銷方式?如果明星帶貨被質(zhì)疑外行,那么讓專業(yè)人做專業(yè)的事就是另一個(gè)值得探索的領(lǐng)域。

  據(jù)悉,富力推出了“百城百盤老總直播”,讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及項(xiàng)目的一線負(fù)責(zé)人替代流量明星,親自上陣直播帶看并參與互動(dòng),讓城市總、項(xiàng)目總直接與購(gòu)房者對(duì)話,答疑解惑,提升并優(yōu)化線上購(gòu)房體驗(yàn)。

  除此之外,京東、淘寶也都分別再次強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)自營(yíng)業(yè)務(wù)。5月22日,京東零售集團(tuán)CEO徐雷、中駿集團(tuán)執(zhí)行總裁王勐與奇葩說選手大王等熱點(diǎn)人物共同嘗試直播賣房,上線北京1000套房源。

  隨即天貓以6·18活動(dòng)為由,宣傳有超過1萬套5~8折的特價(jià)房上線。這些房產(chǎn)來自阿里法拍,一半都是新盤,包含武漢、杭州等多個(gè)城市的熱門學(xué)區(qū)房、地鐵房、景區(qū)房,但此次上線規(guī)則、流程與往常并無太大差異。

  直播賣房無論適合與否,在急速的風(fēng)口面前,誰都懼怕掉隊(duì),頭部平臺(tái)、頂流明星、中小房企,亦如此。

  來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞

編輯:wangdc

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