1st
回顧新世紀(jì)以來(lái)，地產(chǎn)的20年高速發(fā)展，個(gè)人以為，主要分為4個(gè)階段：
(1)早期地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，工程為主，只要會(huì)建房，其他不是問(wèn)題(工程技術(shù)為王);
(2)金融危機(jī)后，營(yíng)銷為重，現(xiàn)金為王;
(3)2015年開(kāi)始的資產(chǎn)荒，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商五行缺土，投資拓展主導(dǎo)公司發(fā)展，有地便是爺(土地為王);
(4)近幾年，房企業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化，然而市場(chǎng)不好倒逼管理，各地產(chǎn)公司紛紛推廣數(shù)智化、品牌化、大運(yùn)營(yíng)，客戶經(jīng)營(yíng)進(jìn)入日常(客戶為王)。
對(duì)于前三個(gè)階段，我們可以看到，房企的重心落在工程、土地和資金上，仍然是典型的地產(chǎn)思維。
而到了第四個(gè)階段，房企有了品牌意識(shí)，同時(shí)房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理向數(shù)據(jù)化方向拓展，房企因?yàn)槎嘣�，其與客戶的“接觸半徑”，也不再局限于房產(chǎn)，而是滲透進(jìn)客戶的方方面面。
由此，各大房企的定位，也由 “提供一生之宅的企業(yè)”，向著為人們"提供一生之服務(wù)的企業(yè)"邁進(jìn)。
從這方面來(lái)說(shuō)，這時(shí)候的房企，已經(jīng)趨近于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。
2nd
為什么這么說(shuō)?我們知道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別追求流量，追求“屏幕時(shí)間”，就是因?yàn)檫@些“屏幕時(shí)間”背后蘊(yùn)藏著一個(gè)個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。
與之相對(duì)應(yīng)，如今的房地產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍及業(yè)主生活的方方面面：居住有住宅地產(chǎn)，工作有產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，消費(fèi)有商業(yè)地產(chǎn)，旅游有旅游地產(chǎn)，醫(yī)療教育有康養(yǎng)教育地產(chǎn)。就連去世，也有地產(chǎn)商倒騰墓地......可以說(shuō)，用服務(wù)占據(jù)業(yè)主的所有生活時(shí)間，包括吃飯睡覺(jué)工作生活乃至生死，這是地產(chǎn)商的終極理想。
當(dāng)我們把地產(chǎn)商的每個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)當(dāng)成一個(gè)APP來(lái)看，背后的數(shù)字意義會(huì)不同。比如地產(chǎn)商提供的最基本的居住服務(wù)，一個(gè)小區(qū)有幾千家住戶，每天有8-10小時(shí)停留在社區(qū)，如果用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考，住戶數(shù)乘以時(shí)長(zhǎng)就等于流量。對(duì)于這些用戶，可挖掘的商業(yè)價(jià)值想象空間非常大。
▲小區(qū)物業(yè)生活服務(wù)平臺(tái)的增長(zhǎng)，其實(shí)遠(yuǎn)高于房企賣房子的增長(zhǎng)。因?yàn)橘u房子簡(jiǎn)單靠面積增長(zhǎng)，不管通過(guò)加杠桿還是通過(guò)收并購(gòu)，增長(zhǎng)都非常有限，但是生活服務(wù)的增長(zhǎng)，隨著用戶服務(wù)的增多，它是一個(gè)乘法，甚至是幾何級(jí)數(shù)。
而另一方面，由于房住不炒的導(dǎo)向，政府出讓土地不再只依賴土地出讓金，而是更加依賴稅收，所以能夠?yàn)檎畮?lái)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、辦公等綜合業(yè)態(tài)的“城市運(yùn)營(yíng)商”，越來(lái)越有拿地優(yōu)勢(shì)。地產(chǎn)商只想單純?cè)旆孔淤u樓的話，對(duì)不起，可能地都不賣，因?yàn)橹蛔鲎≌�，�?duì)政府而言，沒(méi)有人口吸附力。
也正是因?yàn)槿绱�，在未�?lái)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等，不再是房地產(chǎn)的分支，而是房地產(chǎn)的主要發(fā)展方向。很多地產(chǎn)公司也意識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始把物業(yè)管理、商業(yè)地產(chǎn)打包上市，其實(shí)就是在向政府傳遞做“城市運(yùn)營(yíng)商”的信號(hào)。素來(lái)在專業(yè)化和多元化兩者之間徘徊的萬(wàn)科集團(tuán)，在前幾天甚至還推出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)以城市服務(wù)為定位的全新品牌“萬(wàn)物云城”。
▲地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型成為“城市運(yùn)營(yíng)商”，既是政策導(dǎo)向，也是市場(chǎng)趨勢(shì)。因?yàn)橐郧翱蛻糁皇琴I(mǎi)房子，如今成為城市運(yùn)營(yíng)商以后，客戶還購(gòu)買(mǎi)開(kāi)發(fā)商的商業(yè)/產(chǎn)業(yè)/辦公服務(wù)了，其占據(jù)的業(yè)主生活時(shí)間(用戶粘性)也得到大大提升。
由此，從客戶基本面看，拿地政策倒逼房企多元化，城市運(yùn)營(yíng)成為主流，房企與業(yè)主的聯(lián)系不再局限于房產(chǎn)，客戶基數(shù)和用戶粘性都得到倍增，這是房企成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基礎(chǔ)條件。
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然而，盡管客戶基數(shù)(流量時(shí)間)和用戶粘性都得到大大增長(zhǎng)，但這畢竟只是基礎(chǔ)條件，房企要徹底進(jìn)化成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有兩個(gè)“升級(jí)條件”：
技術(shù)基本面：地產(chǎn)數(shù)智化和大運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，推動(dòng)房企“觸網(wǎng)”
目前，對(duì)于房地產(chǎn)數(shù)智化，可能很多人已經(jīng)感同身受——當(dāng)前，10家房企有8家在搞數(shù)據(jù)中臺(tái)，還剩2家在摩拳擦掌。
例如，萬(wàn)科早在2016年，就啟動(dòng)了數(shù)智化“沃土計(jì)劃”，其執(zhí)行主體是萬(wàn)翼科技。萬(wàn)翼，萬(wàn)億。同一個(gè)發(fā)音，包含著萬(wàn)億的野心。
同樣的，恒大、綠地也都成立了數(shù)字科技方面的獨(dú)立公司。碧桂園數(shù)管中心、龍湖數(shù)字科技部雖未獨(dú)立，可也是地產(chǎn)圈的“老部門(mén)”了。
在這股浪潮中，上至老板，下至填報(bào)員，中間是投資、融資、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、交付、財(cái)務(wù)等十大專業(yè)線老總，聲勢(shì)浩大的全民運(yùn)動(dòng)，絲毫不亞于探討“三道紅線”。
品牌基本面：房企品牌出入口急需統(tǒng)一，品牌化推動(dòng)房企實(shí)行大會(huì)員機(jī)制
說(shuō)實(shí)話，房地產(chǎn)企業(yè)可能是中國(guó)企業(yè)中最重視品牌調(diào)性的群體。房企只要有品牌溢價(jià)，房?jī)r(jià)相比周邊其他競(jìng)品往往貴上10%。對(duì)于房產(chǎn)這種大宗商品來(lái)說(shuō)，10%的差價(jià)是非常巨大的利潤(rùn)。
而另一方面，一個(gè)房企品牌往往應(yīng)用于多個(gè)業(yè)態(tài)/產(chǎn)業(yè)，覆蓋面非常廣，多個(gè)業(yè)態(tài)展示出來(lái)的品牌調(diào)性是不統(tǒng)一的。這就需要房企樹(shù)立大會(huì)員意識(shí)，推動(dòng)品牌形象在各個(gè)信息出入口的統(tǒng)一。
什么是大會(huì)員意識(shí)?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是房企多個(gè)業(yè)態(tài)間的用戶協(xié)同，把用戶值串聯(lián)起來(lái)，從而不斷的實(shí)現(xiàn)在房企生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的商業(yè)服務(wù)閉環(huán)。在當(dāng)下的疫情時(shí)代，獲客越來(lái)越難。倘若通過(guò)大會(huì)員體系，把各業(yè)態(tài)的用戶打通，就相當(dāng)于做存量用戶的挖掘。因此，統(tǒng)一房企品牌出入口，做大會(huì)員平臺(tái)，為客戶統(tǒng)一會(huì)員身份，既可以提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓會(huì)員在房企的多業(yè)態(tài)或者多品牌之間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換協(xié)同，最終達(dá)成獲取用戶終身價(jià)值的終極目標(biāo)。
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說(shuō)實(shí)話，在客戶基礎(chǔ)已成型、數(shù)智化時(shí)代已開(kāi)啟的當(dāng)下，房企要成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實(shí)際上只差大會(huì)員體系。俗話說(shuō)，術(shù)業(yè)有專攻。由于房地產(chǎn)企業(yè)大都是工程出身，圈內(nèi)還殘留著老派的地產(chǎn)思維，對(duì)大會(huì)員體系還處于“摸著石頭過(guò)河”的求證階段，因此，想要快速入門(mén)，最好尋求一些既有多家頭部房產(chǎn)公司服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，又對(duì)大會(huì)員know-how(專業(yè)知識(shí))嫻熟精通的技術(shù)服務(wù)商。
▲對(duì)此，WakeData 惟客數(shù)據(jù)很早就提出了客戶經(jīng)營(yíng)大數(shù)據(jù)的概念，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)所涉及的用戶群，全鏈路全場(chǎng)景全渠道的用戶數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)打通和數(shù)據(jù)加工處理，應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷、客流運(yùn)營(yíng)、提升復(fù)購(gòu)率、提升客單價(jià)、推薦服務(wù)和經(jīng)營(yíng)分析的大數(shù)據(jù)活動(dòng)。以數(shù)據(jù)中臺(tái)為依托，以數(shù)字化運(yùn)營(yíng) SaaS 為載體，從數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、價(jià)值化等維度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)精細(xì)化、經(jīng)營(yíng)管理數(shù)字化，賦能企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。其口號(hào)簡(jiǎn)明扼要：“喚醒數(shù)據(jù)，讓企業(yè)更懂自己的用戶”。
就具體服務(wù)而言，惟客數(shù)據(jù)既有面向企業(yè)經(jīng)營(yíng)、定制開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，也提供建設(shè)大會(huì)員平臺(tái)的全包服務(wù)。
▲惟客數(shù)據(jù)為房企徹底互聯(lián)網(wǎng)化，搭建的大會(huì)員架構(gòu)藍(lán)圖
從整個(gè)大會(huì)員平臺(tái)建設(shè)來(lái)看，可以分為三個(gè)階段：
第一階段是構(gòu)建統(tǒng)一的會(huì)員中心，從統(tǒng)一數(shù)據(jù)層和業(yè)務(wù)層，建立起整個(gè)集團(tuán)統(tǒng)一的會(huì)員等級(jí)、會(huì)員積分、會(huì)員權(quán)益體系。
▲在這一個(gè)階段，WakeData主要做三件事情，統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一會(huì)員權(quán)益。統(tǒng)一數(shù)據(jù)，是指通過(guò)完成不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)里的用戶數(shù)據(jù)采集;統(tǒng)一賬戶，即借助大會(huì)員SDK統(tǒng)一接入已有各業(yè)態(tài)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一注冊(cè)登錄;統(tǒng)一會(huì)員權(quán)益，是在做好多業(yè)態(tài)的渠道管理后，統(tǒng)一定義會(huì)員等級(jí)和權(quán)益。
第二階段是構(gòu)建商城中心，來(lái)承載企業(yè)商品、服務(wù)，甚至是用戶，為實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)交易閉環(huán)賦能。
▲在第二階段，開(kāi)發(fā)商需要有足夠開(kāi)放的集成能力，打通集成傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)「以用戶服務(wù)為核心」的客戶價(jià)值與「以增值變現(xiàn)為核心」的商業(yè)價(jià)值有機(jī)結(jié)合
▲會(huì)員中心提供統(tǒng)一的登陸SDK，新注冊(cè)會(huì)員直接成為一賬通會(huì)員第三階段構(gòu)建營(yíng)銷中心，在具備「用戶體驗(yàn)」和「增值變現(xiàn)」的能力之后，通過(guò)線上平臺(tái)做好精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，最終提升服務(wù)和商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率。
▲第三階段是構(gòu)建營(yíng)銷中心。要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，過(guò)去搭建大會(huì)員體系更在意促進(jìn)成交，但其實(shí)對(duì)線下商業(yè)來(lái)說(shuō)，大會(huì)員體系除了促進(jìn)成交，也能用于提供精準(zhǔn)服務(wù)，進(jìn)而提升服務(wù)滿意度。
▲WakeData提供的C端小程序，采用一碼多端技術(shù)方案
此外，對(duì)于線下的傳統(tǒng)房企來(lái)說(shuō)，在做數(shù)字化、線上化改造的時(shí)候，最大的難題在于不知道如何去運(yùn)營(yíng)。因此對(duì)于大會(huì)員平臺(tái)，WakeData還會(huì)教企業(yè)該怎樣運(yùn)營(yíng)。
▲對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，日常運(yùn)營(yíng)大會(huì)員體系還是很簡(jiǎn)單的，但是對(duì)于很多房地產(chǎn)企業(yè)而言，可能會(huì)比較缺乏線上線下整合運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樵诓煌臉I(yè)務(wù)發(fā)展階段，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是不一樣的，企業(yè)需要知道借助哪些渠道最合適。
▲此外，在后續(xù)過(guò)程中，會(huì)員等級(jí)應(yīng)該如何劃分也是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。因?yàn)樽龆鄻I(yè)態(tài)會(huì)員的統(tǒng)一，會(huì)涉及不同的會(huì)員等級(jí)和權(quán)益。以前面提到的客戶積分為例，如何衡量積分的匯率，在控制權(quán)益成本的同時(shí)，又能讓用戶感到積分的價(jià)值，是需要考量的。另外就是如何拓展一些外部資源權(quán)益進(jìn)來(lái)。當(dāng)然對(duì)于很多地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大會(huì)員越來(lái)越成熟了，但是對(duì)很多其他的多業(yè)態(tài)集團(tuán)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能還缺乏這樣的方法論。
目前，WakeData已經(jīng)幫某深圳地產(chǎn)客戶做了酒店、物業(yè)、寫(xiě)字樓的全業(yè)態(tài)拉通，預(yù)計(jì)平臺(tái)會(huì)在今年年底上線，另外還有一家上�？蛻舻捻�(xiàng)目也會(huì)在十月底上線。
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說(shuō)實(shí)話，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式，是利用海量的客戶消費(fèi)端，通過(guò)多次交易降低每一次的成本。通過(guò)壟斷市場(chǎng)，逐漸提高傭金比例。
和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯相似，商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等，它同樣是流量導(dǎo)向型的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)的價(jià)值在于服務(wù)生活，其目的也是做多頻次的增值服務(wù)。
從這方面看，現(xiàn)階段開(kāi)發(fā)商賣的房子，實(shí)際上只是類似于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里的微信號(hào)、手機(jī)號(hào)，只是基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等，這些以賺取用戶終身價(jià)值的長(zhǎng)期服務(wù)產(chǎn)業(yè)，才是房企的增值所在。
因此，在房企獲得用戶長(zhǎng)期信賴、在數(shù)智化和大會(huì)員體系上真正取得成績(jī)之后，我敢斷定，房企的估值，必將會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣擁有一波重估;地產(chǎn)行業(yè)的存在與繁榮，也必然會(huì)比我們想象中的，要更加長(zhǎng)久。
最后我想強(qiáng)調(diào)的是，很多人把WakeData的大會(huì)員平臺(tái)和傳統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行等價(jià)換算，但其實(shí)兩者概念并不一樣。
畢竟，在業(yè)務(wù)維度，惟客數(shù)據(jù)大會(huì)員平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全業(yè)態(tài)拉通，將各業(yè)態(tài)服務(wù)數(shù)字化、在線化;在數(shù)據(jù)維度，大會(huì)員平臺(tái)所能處理的客戶數(shù)據(jù)在規(guī)模上、精度上、時(shí)效性上都是傳統(tǒng)會(huì)員系統(tǒng)所不能及的;最關(guān)鍵的是，在價(jià)值維度，這個(gè)大會(huì)員平臺(tái)，能夠真正幫助房企的多業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)會(huì)員交易和服務(wù)的“內(nèi)循環(huán)”，從而促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，提升了用戶價(jià)值和滿意度。
