現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父“菲利普·科特勒”在《營(yíng)銷(xiāo)4.0：從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)到樹(shù)子營(yíng)銷(xiāo)》中曾說(shuō)過(guò)：“在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時(shí)刻）”。
剛剛過(guò)去的2019，經(jīng)歷了王者榮耀和Mac的彩妝跨界、旺仔和56個(gè)民族的時(shí)尚跨界及奧利奧和故宮的文化跨界，也見(jiàn)證了大白兔和氣味圖書(shū)館的情懷跨界、優(yōu)衣庫(kù)UT×KAWS的藝術(shù)跨界......一系列火出圈的跨界背后，其實(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“Wow Moment”，從而掀起社交媒體上的話題量和傳播量，達(dá)到高效曝光。
這是一個(gè)跨界的時(shí)代，也是一個(gè)快速迭代、不斷顛覆的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)都有可能異軍突起。越是那些看似“不務(wù)正業(yè)”的品牌創(chuàng)新，往往越能夠獲得流量的紅利。
“地產(chǎn)+”成趨勢(shì) 房產(chǎn)跨界聯(lián)姻玩混搭
其實(shí)，跨界營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)都不是新鮮事兒。
時(shí)值今日，跨界也早已是大勢(shì)所趨，花式聯(lián)名層出不窮、腦洞大開(kāi)。在萬(wàn)物皆可跨，事事皆可聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，只有你想不到的，沒(méi)有他們做不到的。在各種靈活玩法面前，房地產(chǎn)界自然不甘示弱。
近年來(lái)，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)則尤為房地產(chǎn)商所熱衷。這與文娛產(chǎn)業(yè)用戶群體覆蓋范圍廣，符合新一代消費(fèi)群體的價(jià)值主張，未來(lái)將成為獲取年輕用戶關(guān)注的重要突破口不無(wú)關(guān)系。
比如，2019年8月懋源地產(chǎn)冠名全景式輕綜藝訪談節(jié)目《這局有料兒》，邀請(qǐng)鐘麗緹、劉璇、張召忠、倪大紅、韓雪、馮唐六位明星嘉賓，做客懋源定制別墅，這是國(guó)內(nèi)首次地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商跨界合作訪談?lì)惥C藝節(jié)目。而懋源地產(chǎn)建筑風(fēng)格中的設(shè)計(jì)感、高級(jí)感、私密感，與節(jié)目氛圍完美匹配，傳遞出其品質(zhì)生活的個(gè)性和匠心，收獲業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注及一致好評(píng)。
除文娛外，眾多房企也在積極發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，從全民健身到全民健康，催生出了一個(gè)龐大的體育市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)更加看重功能和內(nèi)容，人們更加強(qiáng)調(diào)健康生活的獲得感與可持續(xù)的幸福感，“房地產(chǎn)＋體育”的跨界融合應(yīng)運(yùn)而生。如在天安門(mén)廣場(chǎng)前盛大起跑的2019華夏幸福北京馬拉松、鴻坤地產(chǎn) “趣運(yùn)動(dòng)、放肆HI”第二季活力嘉年華以及旭輝集團(tuán)行者無(wú)疆杯戈壁徒步挑戰(zhàn)賽等。
此外，時(shí)尚如今已經(jīng)成為全球化的產(chǎn)業(yè)，備受矚目。無(wú)論是奢侈品大牌們的跨界、或是快時(shí)尚品牌們的設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，這些跨界聯(lián)名新玩法，逐漸成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N常態(tài)所在。
地產(chǎn)界同樣也不甘落后，如保利北京攜手北京服裝學(xué)院打造的“未來(lái)之錦”年度秀，以及刷爆朋友圈和地產(chǎn)圈由中南·君啟打造的首個(gè)跨界文化時(shí)尚的地產(chǎn)發(fā)布會(huì)，都彰顯出房企對(duì)品質(zhì)時(shí)尚生活的共同追求與感悟，力爭(zhēng)為鋼筋水泥的地產(chǎn)行業(yè)注入更豐富的人文內(nèi)涵和更時(shí)尚的元素理念，從而引領(lǐng)全新的地產(chǎn)時(shí)尚風(fēng)向。
除此之外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，房企跨界合作的行業(yè)還包括科技、電商、汽車(chē)、教育、醫(yī)療、游戲、康養(yǎng)、旅游、物流等。
跨界的背后 隱藏了怎樣的真相？
如今，房企跨界已成為行業(yè)熱點(diǎn)，多起跨界爆款活動(dòng)玩的是風(fēng)生水起。而這背后，房企究竟有著怎樣的思量仍是值得我們深究。
首先，房企需要突破自身發(fā)展瓶頸。經(jīng)過(guò)此前二十多年的發(fā)展，城市家庭戶均住宅保有量已基本趨向飽和，未來(lái)十年中國(guó)住宅需求量會(huì)穩(wěn)定甚至是萎縮；加之傳統(tǒng)商品房開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售模式面臨土地成本、開(kāi)發(fā)成本、人力成本增加，融資收緊、資金回收壓力大。如果只做住宅，越來(lái)越多的房企將會(huì)碰到“天花板”，很難再像以前一樣實(shí)現(xiàn)價(jià)格的高速增長(zhǎng)。面對(duì)利潤(rùn)增速下滑，如何尋找新的盈利點(diǎn)，成為“房子”之外的地產(chǎn)新命題。
拿2019年雙十一來(lái)說(shuō)，天貓有上萬(wàn)套特價(jià)房源開(kāi)啟活動(dòng)，房源覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)許多熱門(mén)地鐵房、景區(qū)房等；京東同樣在70城聯(lián)合超過(guò)200家開(kāi)發(fā)商，投放超過(guò)6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額總計(jì)將超3億元。恒大、融創(chuàng)更是直接開(kāi)通線上旗艦店，還有不少開(kāi)發(fā)商線下以“雙十一”為名進(jìn)行花式促銷(xiāo)，如廣州萬(wàn)科推出“減免神券 最高直減20萬(wàn)元”、；中海聯(lián)合京東打造“11?11”全球好房節(jié)，最高可直減10萬(wàn)元以上；石家莊保利“每天推出11套特價(jià)房源，總價(jià)直減5萬(wàn)-10萬(wàn)元”；以及龍湖集團(tuán)打造“雙11購(gòu)房狂享季”，優(yōu)惠房源涉及旗下近200個(gè)項(xiàng)目、覆蓋40余個(gè)城市。
其實(shí)，房企與電商的合作一直處于試水狀態(tài)，都希望能從對(duì)方身上再打開(kāi)交易的另一扇門(mén)。深究背后，不難理解其用意，在國(guó)家長(zhǎng)期堅(jiān)持“房子是給人住的，不是用來(lái)炒的”定位基礎(chǔ)上，多地樓市調(diào)控政策加碼，融資環(huán)境依舊嚴(yán)峻，房企面臨著巨大的債務(wù)考驗(yàn)。有專(zhuān)家認(rèn)為，借助于電商平臺(tái)的巨大流量，房企可以迅速而低成本地獲取客流量，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本也相對(duì)較低。可以說(shuō)房企與電商的合作是新的嘗試，也是新的進(jìn)步。
其次，跨界可以滿足消費(fèi)者多元化需求。面對(duì)如火如荼的“互聯(lián)網(wǎng)+”共享式經(jīng)濟(jì)浪潮，房企必須基于客戶對(duì)品質(zhì)生活的追求，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)整合客戶、社會(huì)的多重需求，高瞻遠(yuǎn)矚的布局、打破次元壁的跨界合作成為其強(qiáng)化品牌力或者重塑品牌形象的最好選擇。
2019年12月15日，泰禾集團(tuán)旗下泰禾教育與英國(guó)布萊頓公學(xué)簽訂了中國(guó)區(qū)獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，未來(lái)10年內(nèi)，泰禾集團(tuán)將在中國(guó)建立4所布萊頓國(guó)際學(xué)校。在泰禾看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們除了關(guān)注硬件外，“軟實(shí)力”同樣很重要。所以此次和全球頂級(jí)的百年名校合作，力圖構(gòu)建專(zhuān)屬泰禾的教育生態(tài)圈，從而解決泰禾業(yè)主子女的教育問(wèn)題。在有限的生命周期里，如何滿足人們對(duì)美好生活的向往和多元化需求，是泰禾一直思考的問(wèn)題。
再者，跨界可以創(chuàng)造多元利潤(rùn)空間。大部分品牌房企的全國(guó)化布局基本完成，然而隨著人們消費(fèi)觀念和生活方式的顯著變化，居民消費(fèi)升級(jí)快速推進(jìn)，帶來(lái)更多結(jié)構(gòu)性投資機(jī)會(huì)。品牌房企試圖通過(guò)跨界轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)“地產(chǎn)+”的戰(zhàn)略發(fā)展，解決更多與房子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈的融合，發(fā)現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2019年1月，碧桂園首次提出跨界轉(zhuǎn)型成為“高科技綜合型企業(yè)”，不再局限于傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的角色，開(kāi)始涉足門(mén)檻更高的科技產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)、機(jī)器人及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是其未來(lái)三大發(fā)展重點(diǎn)業(yè)務(wù)方向。截至12月，碧桂園在研建筑機(jī)器人59款，其中29款產(chǎn)已進(jìn)入施工現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試應(yīng)用。不僅是建筑機(jī)器人，碧桂園的機(jī)器人餐廳也是風(fēng)生水起，5月份成立的千璽機(jī)器人餐廳，截止目前創(chuàng)造了五個(gè)不同餐廳業(yè)態(tài)的產(chǎn)品線，中間涉及70多個(gè)設(shè)備從無(wú)到有的開(kāi)發(fā)。
事實(shí)上，從2018年開(kāi)始，碧桂園就高調(diào)進(jìn)軍農(nóng)業(yè)和機(jī)器人科技領(lǐng)域。那么碧桂園為什么要在零基礎(chǔ)的情況下轉(zhuǎn)型為高科技企業(yè)？綜合來(lái)看，碧桂園之所以選擇農(nóng)業(yè)和機(jī)器人為切入點(diǎn)，除了能與地產(chǎn)主業(yè)協(xié)同外，更是看準(zhǔn)了兩者的市場(chǎng)空間機(jī)遇，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，形成內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，持續(xù)增強(qiáng)公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，碧桂園“三駕馬車(chē)”的業(yè)務(wù)架構(gòu)，也體現(xiàn)出對(duì)國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)、普惠等戰(zhàn)略的呼應(yīng)。三駕馬車(chē)聯(lián)動(dòng)，將更好地服務(wù)于中國(guó)特色城鎮(zhèn)化發(fā)展產(chǎn)生的新需求，助力國(guó)家農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的同時(shí)挖掘社區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富，助力鄉(xiāng)村振興。
新奇背后 仍是產(chǎn)品與服務(wù)的較量
“地產(chǎn)+”跨界顯然已成為行業(yè)新寵。然而激起千層浪的同時(shí)，爭(zhēng)議聲也是不斷。
有人認(rèn)為，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是實(shí)現(xiàn)彼此效益最大化的最有效方式，首先不同的品牌擁有不同的消費(fèi)群體，它可以讓原本毫不相干的因素，相互滲透相互融合。其次地產(chǎn)與不同的行業(yè)間靈感碰撞易產(chǎn)生許多趣味性，總是能吸引大家的眼球，勾起大家濃厚的好奇心。在紛繁的機(jī)遇面前，易使房企搶占價(jià)值發(fā)展高地，實(shí)現(xiàn)品牌借力、渠道共享，助力品牌騰空而起，達(dá)到跨界共生的目的。
也有人認(rèn)為，房企跨界發(fā)展猶如飛蛾撲火，雖然一些行業(yè)看似發(fā)展前景良好，但從歷史經(jīng)驗(yàn)看，未必都適合房企進(jìn)入，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)失敗案例。他們支持專(zhuān)業(yè)化、反對(duì)多元化。在他們看來(lái)，未來(lái)房企真正的出路是升級(jí)換代。房地產(chǎn)是個(gè)大鏈條，每個(gè)鏈條上都應(yīng)該有專(zhuān)業(yè)化空間，比如專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)商，專(zhuān)業(yè)的租賃商，專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商，這樣才能使市場(chǎng)能夠充分發(fā)展起來(lái)。
筆者認(rèn)為，雖然2019年是名副其實(shí)的跨界爆發(fā)年，但房企跨界仍須謹(jǐn)慎。雖然從成本來(lái)說(shuō)的確要低于拿地和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成本，但從實(shí)際情況來(lái)看，房企在新的領(lǐng)域缺乏行業(yè)基礎(chǔ)及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，尤其是和地產(chǎn)關(guān)聯(lián)不大的行業(yè)，情況依然不容樂(lè)觀。
拿不少房企已經(jīng)涉獵的物流行業(yè)來(lái)講，雖然前景廣闊，但房企進(jìn)入仍將面臨許多挑戰(zhàn)，比如物流工業(yè)用地供應(yīng)受限、運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化欠缺、投資回報(bào)周期長(zhǎng)，并且我國(guó)物流行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，除了外資企業(yè)獨(dú)攬半壁江山外，電商平臺(tái)以及國(guó)內(nèi)物流商也在迎頭追趕。
所以，面對(duì)眼下這個(gè)白銀的時(shí)代，房企首先要聚焦于適合自身發(fā)展的市場(chǎng)，豐富和提升運(yùn)營(yíng)服務(wù)內(nèi)容及水平。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)+的時(shí)代，誰(shuí)能提供給業(yè)主更高端的產(chǎn)品和高優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)才能走得更遠(yuǎn)，也才有可能占領(lǐng)未來(lái)商業(yè)致勝的戰(zhàn)略高地。其次才是品牌價(jià)值疊加的附加值，而不是追求后者而忽略了主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
此外，房企在跨界轉(zhuǎn)型時(shí)，要能夠洞察行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)與趨勢(shì)，敏銳地捕捉市場(chǎng)和客戶的需求，注重對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的把握，及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略、謀求突破與發(fā)展，可選擇與地產(chǎn)行業(yè)有一定相通性的行業(yè)，采用更加靈活多變的戰(zhàn)略手段實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最大化規(guī)避短板，發(fā)揮長(zhǎng)處，才有可能在多變的市場(chǎng)上牢牢占據(jù)一席之地。
房地產(chǎn)高周轉(zhuǎn)，變現(xiàn)快，本身就是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，每一次選擇，都是一次豪賭。 跨界亦是如此，房企一方面需要考慮到自身在房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，另一方面需要把握新時(shí)代經(jīng)濟(jì)其它行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并善于進(jìn)行有效的跨界融合，最忌諱的便是將行業(yè)慣性直接復(fù)制粘貼，稍有不慎便有滿盤(pán)皆輸?shù)目赡�。這不僅需要火眼金睛，更要有能抓住契機(jī)與機(jī)遇的審時(shí)度勢(shì)能力，因?yàn)閺母吖怦傁蝼龅�，或許就在一念之間！
來(lái)源：搜狐焦點(diǎn)
編輯：wangdc
