地產人物志是四川房地產輿情研究院開設的專欄，秉承“深耕地產領域，展現(xiàn)人物風貌”的 原則，旨在打造一款深度、專業(yè)、新穎的人物訪談欄目。欄目讀者群由四川地區(qū)房地產從業(yè) 人員、地產關注者等人士構成，刊登形式為賬號內線上發(fā)布。我們熱切希望能通過四川房地 產行業(yè)代表性人物的觀點和故事，向讀者揭開房地產行業(yè)的面紗，傳達出行業(yè)發(fā)展的健康蓬勃，也希望由此激勵、感染更多的從業(yè)者。
Q:
您是業(yè)內著名的品牌官，擁有豐富的實戰(zhàn)經驗。您如何理解“品牌”這個概念?
品牌本義是烙印，對于品牌而言，要烙在別人身上才有意義，這就好比大圣在紫霞仙子（用戶）的心里留下了一滴眼淚，然后在紫霞仙子（用戶）的心里種下了一顆種子，這個品牌才會有生命力。”從理論上說，品牌是除了市場占有率之外的對客戶的心智占有率，廣義的品牌是指消費者對一家公司產品，服務等維度總體的認知。
這幾年，人們對于品牌陷入一個誤區(qū)，認為品牌就等于宣傳，所以不少企業(yè)的品牌工作花大力氣停留在宣傳層面�！捌放剖且粋�市場性質的工作，內在邏輯一定要與生產經營相結合，與產品和服務相結合，必須滲入到業(yè)務層面，如果沒有滲透，那品牌純粹就變成了一種宣傳�！奔热黄放婆c生產經營密不可分，而生產經營又是一個可量化的工作，那么，品牌是不是也可以量化、標準化呢？或許，在房地產領域，很少有品牌管理者對這個問題進行思考，房地產很多部門的工作都可以用具體指標來量化，比如業(yè)務部的去化率、投資部的投資率，但只有地產品牌工作處于模糊地帶，因此，品牌工作從忠誠度、知名度和美譽度三個層面標準化，讓品牌與市場掛鉤，而不是將品牌管理僅停留在純意識形態(tài)層面，品牌可以通過三度進行量化。
2、在您看來，品牌建設對房企最為明顯的作用是什么?
品牌建設可以增加企業(yè)抵抗風險能力，擴大市場規(guī)模，提高產品溢價能力，降低成交費用，降低融資門檻，對于房企來說，從投資，融資，生產，運營，營銷，服務等全周期管理維度中都至關重要。
3、在房地產行業(yè)打造品牌會比別的行業(yè)困難嗎?困難因素存在于哪些方面?
有困難，因為房地產行業(yè)是大宗交易，消費者購房時會考慮除品牌之外的產品，地段，價格等因素，品牌在購買中不是決定因素；其次，上下游產業(yè)鏈很長，從產品工藝到服務涉及的環(huán)節(jié)比較復雜；然后，房地產購買周期很長，從買房，交房到后期服務，長達數(shù)十年時間；房地產品牌不容易量化，價值感不強，且涉及的領域很多，容易抓不住重點。
4、當一家房企的知名度已經到達一個峰值時，您認為還需要繼續(xù)提升品牌價值 嗎?如果需 要，應將重點放在哪里?
需要，可口可樂這個品牌人人皆知，那為什還要繼續(xù)做品牌呢？因為品牌是與用戶的聯(lián)系和關系，需要一直維護和保持，對于一家比較成熟的品牌，需要不斷提煉新的價值，年輕化，抓住年輕人的心，拓展新的領域和用戶群體，提高品牌對市場的滲透力。
房地產進入了精耕時代，分化會越來越加劇，因此產品力和品牌力是未來差異化發(fā)展的主要升級方向。以人為本的社群規(guī)劃也是未來增加客戶黏性的主要方向，只有將客戶變成用戶，再將用戶變會員才能有效創(chuàng)造客戶價值。“用戶變粉絲”，是品牌發(fā)展的方向。
5、您認為領地現(xiàn)在的品牌價值如何?是否存在足夠的提升空間?
領地在品牌價值方面獲得中國房企品牌價值50強，取得了一些進步，但還在打基礎的階段，還存在很大的提升空間。
6、您在領地將如何提升其品牌價值?
從產品、服務、公益、合作、產業(yè)、雇主等方面全面提升品牌價值。
產品方面，進行四大產品系升級，升級成觀、蘭、天、悅四大產品系，觀字系來源于蘇軾美學，主張“演繹文化經典，回歸生活本源”；蘭字系溯源《蘭亭集序》，薈聚蘭亭國韻；天字系是現(xiàn)代金典，滿足高品質生活追求；悅字系追求藝術悅章，凸顯文化底蘊和藝術調性。
在客戶服務方面，推出“領聽”計劃和“5個到家”客服體系，比如產品設計評審，購房陽光宣言，社群體系建設等，提供有溫度的社群服務，還通過“健康智慧家和健康小屋”，為客戶提供健康咨詢，管理，線上問診，名醫(yī)綠通等方便快捷的健康服務，共同打造領地健康社區(qū)，全面升維服務能力，包含業(yè)主生活的方方面面，從年齡覆蓋到生活覆蓋，領地服務提升永不止步。
今年4月，領地集團舉行“健康美好家”品牌發(fā)布會，正式發(fā)布“健康美好家”產品服務體系，并邀請數(shù)十家全國總部媒體一把手為“健康美好家”站臺，提升品牌在行業(yè)和專業(yè)機構的影響力。從 “產品品質提升”、“客戶服務提升”、“品牌價值提升”三方面不斷創(chuàng)造健康美好的生活方式，進入“全民健康時代”。
公益品牌，在做好極致產品和服務以回報客戶的基礎上，追求健康發(fā)展的同時，不忘回報社會。通過成立“領地·心計劃”，實行“看見心世界”的助學計劃和“手心的溫暖”的助老計劃。 20余年來踐行公益，在扶貧賑災、捐資助學方面堅持責任: 資助彝族鄉(xiāng)村建設、捐贈修建“愛心公路”、開展西昌扶貧活動、援助沐川菜農等公益項目，并多次開展微笑成長營和助老活動。2019年正式啟動“領地·心計劃”，并陸續(xù)開展“看見心世界”助學活動，攜手壹基金發(fā)放“溫暖包”，為貧困兒童送去溫暖。同時開展“手心里的溫暖”敬老活動，為眉山龍石村的孤寡老人提供幫助并帶去國慶的溫暖陪伴。2020年領地集團將把公益提升到戰(zhàn)略層面，助力打好貧困山區(qū)扶貧攻堅戰(zhàn)的大勝利。疫情以來，領地第一時間向武漢及周邊定向捐款，千里馳援40余噸物資，幫助抗擊新冠疫情，捐贈主要用于前線抗擊及防治工作。同時表達對一線抗疫人員的感激和支持，向連續(xù)奮戰(zhàn)在抗疫一線的執(zhí)勤民警、各部門單位防控人員、社區(qū)工作人員以及環(huán)衛(wèi)人員表示衷心感謝和致以崇高敬意，送物資等慰問一線防控人員。
特別是今年，大家都感嘆，太難了，新冠疫情，國際形勢，經濟形勢等，越是困難的時候，越需要樂觀，這讓我們想到蘇東坡，最近故宮博物院，三聯(lián)生活周刊，南方周末，央視都推出推崇蘇東坡精神的欄目和展覽，因為蘇東坡倡導的是樂觀的生活態(tài)度，積極的人生價值。我們也提出“詩意的棲居”，領地發(fā)源于東坡故里，領地將蘇東坡為代表的詩意文化植入產品與服務的基因，把對詩詞文化的理解運用到建筑和園林里，同時也不忘溯源初心，將傳承和推廣東坡文化作為企業(yè)責任。領地集團邀請包含蘇東坡博物館首任館長在內的四位東坡文化頂級學者和專家，為詩意的棲居引行，同時圍繞詩意的棲居，領地展開了一系列活動，“詩意的定格”攝影大賽，“東坡詩，美好韻”為你讀詩大賽等，出品觀字系文化手冊，拍攝觀字系精神文化宣傳片等，在升級觀字系產品的同時，豐富產品本身的文化內涵。
產業(yè)品牌，堅持產城融合，尊重城市，尊重人，領地聚焦“健康”這一發(fā)展主軸，與康養(yǎng)、醫(yī)療方面的優(yōu)勢資源進行合作，全面布局康養(yǎng)醫(yī)療、文旅消費、商業(yè)綜合體、健康住宅等方面，通過產城融合助推城市繁榮升級，堅持為人們創(chuàng)造健康美好生活。天府領地城和領地天府國際康城就是領地集團在大健康產業(yè)與城市運營方面的重磅項目。領地集團和京東方集團合作，打造西部地區(qū)國際化高端健康產業(yè)項目，項目由占地353畝的數(shù)字醫(yī)學中心和占地407畝的信息醫(yī)學產業(yè)園及配套組成，總投資額約120億元。此外，領地還引進“4H”標準新型醫(yī)療服務模式，與日本東京女子醫(yī)科大學合作，引入“中心制”醫(yī)療模式，配備全球頂級醫(yī)療設備，接軌國際醫(yī)療科技水平，打造西部診療新高地天府國際康城。
雇主品牌，領地集團堅持“深耕突破，跨越發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，深耕區(qū)域和城市，以“海納百川，知人善用”為人才理念，通過自主培養(yǎng)和外部引進的方式建立人才機制，集團人員構成中，接近一半來自985、211高校，70%的員工來自于地產TOP30，獲得中國年度優(yōu)選雇主獎。
合作品牌方面，領地堅持合作共贏，分享未來，與同行，供應商，媒體機構等保持良好合作關系。領地是陽光采購標桿開發(fā)商，有12000余家供應商，聯(lián)合龍頭房企成立新天府招采聯(lián)盟和新虹橋采購聯(lián)盟，現(xiàn)了供應鏈和人力資源的高效整合與聯(lián)動。與大發(fā)地產，愛家集團，京東，中國農業(yè)銀行，君瀾集團等形成戰(zhàn)略合作。
領地同時也在打造品牌IP“犇犇”，犇犇的正式亮相標志著領地品牌戰(zhàn)略進入一個全新的迭代，這是領地品牌形象升級中的重大里程，并且還聯(lián)合新希望，融創(chuàng)，敏捷等成立地產品牌IP聯(lián)萌，整合跨界營銷，提升IP行業(yè)影響力；開發(fā)IP周邊衍生品，在IP應用在地產，建筑，生活服務，產城融合，酒店，文旅等多元化業(yè)務場景中，傳遞不斷更新，更具活力的品牌形象。
7、領地最吸引您的企業(yè)特質是什么?
領地作為中國房地產百強中流砥柱，成立于 1999 年，經過20余載發(fā)展，項目遍及全國30多個城市，形成京津冀地區(qū)、粵港澳大灣區(qū)、成渝經濟帶、華中等10大區(qū)域的全國化布局，土地儲備1600多萬方，是一家地產開發(fā)、商業(yè)運營、酒店管理協(xié)同發(fā)展的多元化企業(yè)集團。
領地是一家儒商，領地集團的logo是蘇東坡體，領地是源自蘇東坡故里，具有文化底蘊和文化內涵。以“健康生活更美好”為品牌理念，堅持產品主義，高質量打造產品，領地·環(huán)球金融中心獲評中國建筑行業(yè)最高榮譽“中國建筑業(yè)協(xié)會魯班獎”。
領地品牌是東坡文化的發(fā)源地，從“安得廣夏千萬間”到“此心安處是吾鄉(xiāng)”，把這種對詩詞文化的理解運用到建筑和園林里，是對美好生活場景的精神升級，這是一種詩意的陪伴和關懷。
8、大部分房企都會遭遇“品牌危機”，您是如何看待、處理“品牌危機”的?
首先我們需要區(qū)分品牌輿情和品牌危機，品牌輿情不等于品牌危機，發(fā)生輿情時，通過適當?shù)姆绞竭M行引導，發(fā)生危機時，需控制和解決事件本身，領地對輿情危機進行分級管理制度，根據(jù)三級危機界定分別匹配進行不同的管控方式。
9、今年的疫情是否對您開展工作造成影響?您是如何應變的?
受疫情影響，客戶對于綠色、健康、科技智能的住宅產品需求日益增加，由于堅持“房住不炒”政策主基調，房地產行業(yè)整個方向是行穩(wěn)致遠，行業(yè)和客戶對產品品質的要求不斷提高。在這樣的趨勢下，公司面臨產品迭代創(chuàng)新，實現(xiàn)客戶價值的壓力和挑戰(zhàn)，需要以長期主義擁抱不確定性。
10、對于業(yè)內的后輩品牌人，您有什么工作建議和寄語?
首先要學習房地產專業(yè)知識，理解行業(yè)的根本運行邏輯，對行業(yè)知識有充足的掌握和積累，增強對市場的研判和戰(zhàn)略能力，對客群的理解能力，對媒體和機構情況的掌握；其次要學習品牌相關理論知識，了解如何運營管理品牌，如量化品牌管理，品牌策略研究等；然后，對于不同類別的外延知識，如文化，文學，經濟，金融，藝術，國家政策都要廣泛涉獵；最后要具備很強的溝通能力和共情能力，學會溝通，解決問題。
