地產(chǎn)人物志是四川房地產(chǎn)輿情研究院開設(shè)的專欄,秉承“深耕地產(chǎn)領(lǐng)域,展現(xiàn)人物風(fēng)貌”的 原則,旨在打造一款深度、專業(yè)、新穎的人物訪談欄目。欄目讀者群由四川地區(qū)房地產(chǎn)從業(yè) 人員、地產(chǎn)關(guān)注者等人士構(gòu)成,刊登形式為賬號(hào)內(nèi)線上發(fā)布。我們熱切希望能通過四川房地 產(chǎn)行業(yè)代表性人物的觀點(diǎn)和故事,向讀者揭開房地產(chǎn)行業(yè)的面紗,傳達(dá)出行業(yè)發(fā)展的健康蓬勃,也希望由此激勵(lì)、感染更多的從業(yè)者。
Q:
您是業(yè)內(nèi)著名的品牌官,擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。您如何理解“品牌”這個(gè)概念?
品牌本義是烙印,對(duì)于品牌而言,要烙在別人身上才有意義,這就好比大圣在紫霞仙子(用戶)的心里留下了一滴眼淚,然后在紫霞仙子(用戶)的心里種下了一顆種子,這個(gè)品牌才會(huì)有生命力。”從理論上說,品牌是除了市場(chǎng)占有率之外的對(duì)客戶的心智占有率,廣義的品牌是指消費(fèi)者對(duì)一家公司產(chǎn)品,服務(wù)等維度總體的認(rèn)知。
這幾年,人們對(duì)于品牌陷入一個(gè)誤區(qū),認(rèn)為品牌就等于宣傳,所以不少企業(yè)的品牌工作花大力氣停留在宣傳層面。“品牌是一個(gè)市場(chǎng)性質(zhì)的工作,內(nèi)在邏輯一定要與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相結(jié)合,與產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合,必須滲入到業(yè)務(wù)層面,如果沒有滲透,那品牌純粹就變成了一種宣傳!奔热黄放婆c生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)密不可分,而生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)又是一個(gè)可量化的工作,那么,品牌是不是也可以量化、標(biāo)準(zhǔn)化呢?或許,在房地產(chǎn)領(lǐng)域,很少有品牌管理者對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行思考,房地產(chǎn)很多部門的工作都可以用具體指標(biāo)來量化,比如業(yè)務(wù)部的去化率、投資部的投資率,但只有地產(chǎn)品牌工作處于模糊地帶,因此,品牌工作從忠誠(chéng)度、知名度和美譽(yù)度三個(gè)層面標(biāo)準(zhǔn)化,讓品牌與市場(chǎng)掛鉤,而不是將品牌管理僅停留在純意識(shí)形態(tài)層面,品牌可以通過三度進(jìn)行量化。
2、在您看來,品牌建設(shè)對(duì)房企最為明顯的作用是什么?
品牌建設(shè)可以增加企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,提高產(chǎn)品溢價(jià)能力,降低成交費(fèi)用,降低融資門檻,對(duì)于房企來說,從投資,融資,生產(chǎn),運(yùn)營(yíng),營(yíng)銷,服務(wù)等全周期管理維度中都至關(guān)重要。
3、在房地產(chǎn)行業(yè)打造品牌會(huì)比別的行業(yè)困難嗎?困難因素存在于哪些方面?
有困難,因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)是大宗交易,消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)會(huì)考慮除品牌之外的產(chǎn)品,地段,價(jià)格等因素,品牌在購(gòu)買中不是決定因素;其次,上下游產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng),從產(chǎn)品工藝到服務(wù)涉及的環(huán)節(jié)比較復(fù)雜;然后,房地產(chǎn)購(gòu)買周期很長(zhǎng),從買房,交房到后期服務(wù),長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年時(shí)間;房地產(chǎn)品牌不容易量化,價(jià)值感不強(qiáng),且涉及的領(lǐng)域很多,容易抓不住重點(diǎn)。
4、當(dāng)一家房企的知名度已經(jīng)到達(dá)一個(gè)峰值時(shí),您認(rèn)為還需要繼續(xù)提升品牌價(jià)值 嗎?如果需 要,應(yīng)將重點(diǎn)放在哪里?
需要,可口可樂這個(gè)品牌人人皆知,那為什還要繼續(xù)做品牌呢?因?yàn)槠放剖桥c用戶的聯(lián)系和關(guān)系,需要一直維護(hù)和保持,對(duì)于一家比較成熟的品牌,需要不斷提煉新的價(jià)值,年輕化,抓住年輕人的心,拓展新的領(lǐng)域和用戶群體,提高品牌對(duì)市場(chǎng)的滲透力。
房地產(chǎn)進(jìn)入了精耕時(shí)代,分化會(huì)越來越加劇,因此產(chǎn)品力和品牌力是未來差異化發(fā)展的主要升級(jí)方向。以人為本的社群規(guī)劃也是未來增加客戶黏性的主要方向,只有將客戶變成用戶,再將用戶變會(huì)員才能有效創(chuàng)造客戶價(jià)值。“用戶變粉絲”,是品牌發(fā)展的方向。
5、您認(rèn)為領(lǐng)地現(xiàn)在的品牌價(jià)值如何?是否存在足夠的提升空間?
領(lǐng)地在品牌價(jià)值方面獲得中國(guó)房企品牌價(jià)值50強(qiáng),取得了一些進(jìn)步,但還在打基礎(chǔ)的階段,還存在很大的提升空間。
6、您在領(lǐng)地將如何提升其品牌價(jià)值?
從產(chǎn)品、服務(wù)、公益、合作、產(chǎn)業(yè)、雇主等方面全面提升品牌價(jià)值。
產(chǎn)品方面,進(jìn)行四大產(chǎn)品系升級(jí),升級(jí)成觀、蘭、天、悅四大產(chǎn)品系,觀字系來源于蘇軾美學(xué),主張“演繹文化經(jīng)典,回歸生活本源”;蘭字系溯源《蘭亭集序》,薈聚蘭亭國(guó)韻;天字系是現(xiàn)代金典,滿足高品質(zhì)生活追求;悅字系追求藝術(shù)悅章,凸顯文化底蘊(yùn)和藝術(shù)調(diào)性。
在客戶服務(wù)方面,推出“領(lǐng)聽”計(jì)劃和“5個(gè)到家”客服體系,比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)審,購(gòu)房陽(yáng)光宣言,社群體系建設(shè)等,提供有溫度的社群服務(wù),還通過“健康智慧家和健康小屋”,為客戶提供健康咨詢,管理,線上問診,名醫(yī)綠通等方便快捷的健康服務(wù),共同打造領(lǐng)地健康社區(qū),全面升維服務(wù)能力,包含業(yè)主生活的方方面面,從年齡覆蓋到生活覆蓋,領(lǐng)地服務(wù)提升永不止步。
今年4月,領(lǐng)地集團(tuán)舉行“健康美好家”品牌發(fā)布會(huì),正式發(fā)布“健康美好家”產(chǎn)品服務(wù)體系,并邀請(qǐng)數(shù)十家全國(guó)總部媒體一把手為“健康美好家”站臺(tái),提升品牌在行業(yè)和專業(yè)機(jī)構(gòu)的影響力。從 “產(chǎn)品品質(zhì)提升”、“客戶服務(wù)提升”、“品牌價(jià)值提升”三方面不斷創(chuàng)造健康美好的生活方式,進(jìn)入“全民健康時(shí)代”。
公益品牌,在做好極致產(chǎn)品和服務(wù)以回報(bào)客戶的基礎(chǔ)上,追求健康發(fā)展的同時(shí),不忘回報(bào)社會(huì)。通過成立“領(lǐng)地·心計(jì)劃”,實(shí)行“看見心世界”的助學(xué)計(jì)劃和“手心的溫暖”的助老計(jì)劃。 20余年來踐行公益,在扶貧賑災(zāi)、捐資助學(xué)方面堅(jiān)持責(zé)任: 資助彝族鄉(xiāng)村建設(shè)、捐贈(zèng)修建“愛心公路”、開展西昌扶貧活動(dòng)、援助沐川菜農(nóng)等公益項(xiàng)目,并多次開展微笑成長(zhǎng)營(yíng)和助老活動(dòng)。2019年正式啟動(dòng)“領(lǐng)地·心計(jì)劃”,并陸續(xù)開展“看見心世界”助學(xué)活動(dòng),攜手壹基金發(fā)放“溫暖包”,為貧困兒童送去溫暖。同時(shí)開展“手心里的溫暖”敬老活動(dòng),為眉山龍石村的孤寡老人提供幫助并帶去國(guó)慶的溫暖陪伴。2020年領(lǐng)地集團(tuán)將把公益提升到戰(zhàn)略層面,助力打好貧困山區(qū)扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的大勝利。疫情以來,領(lǐng)地第一時(shí)間向武漢及周邊定向捐款,千里馳援40余噸物資,幫助抗擊新冠疫情,捐贈(zèng)主要用于前線抗擊及防治工作。同時(shí)表達(dá)對(duì)一線抗疫人員的感激和支持,向連續(xù)奮戰(zhàn)在抗疫一線的執(zhí)勤民警、各部門單位防控人員、社區(qū)工作人員以及環(huán)衛(wèi)人員表示衷心感謝和致以崇高敬意,送物資等慰問一線防控人員。
特別是今年,大家都感嘆,太難了,新冠疫情,國(guó)際形勢(shì),經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等,越是困難的時(shí)候,越需要樂觀,這讓我們想到蘇東坡,最近故宮博物院,三聯(lián)生活周刊,南方周末,央視都推出推崇蘇東坡精神的欄目和展覽,因?yàn)樘K東坡倡導(dǎo)的是樂觀的生活態(tài)度,積極的人生價(jià)值。我們也提出“詩(shī)意的棲居”,領(lǐng)地發(fā)源于東坡故里,領(lǐng)地將蘇東坡為代表的詩(shī)意文化植入產(chǎn)品與服務(wù)的基因,把對(duì)詩(shī)詞文化的理解運(yùn)用到建筑和園林里,同時(shí)也不忘溯源初心,將傳承和推廣東坡文化作為企業(yè)責(zé)任。領(lǐng)地集團(tuán)邀請(qǐng)包含蘇東坡博物館首任館長(zhǎng)在內(nèi)的四位東坡文化頂級(jí)學(xué)者和專家,為詩(shī)意的棲居引行,同時(shí)圍繞詩(shī)意的棲居,領(lǐng)地展開了一系列活動(dòng),“詩(shī)意的定格”攝影大賽,“東坡詩(shī),美好韻”為你讀詩(shī)大賽等,出品觀字系文化手冊(cè),拍攝觀字系精神文化宣傳片等,在升級(jí)觀字系產(chǎn)品的同時(shí),豐富產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。
產(chǎn)業(yè)品牌,堅(jiān)持產(chǎn)城融合,尊重城市,尊重人,領(lǐng)地聚焦“健康”這一發(fā)展主軸,與康養(yǎng)、醫(yī)療方面的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行合作,全面布局康養(yǎng)醫(yī)療、文旅消費(fèi)、商業(yè)綜合體、健康住宅等方面,通過產(chǎn)城融合助推城市繁榮升級(jí),堅(jiān)持為人們創(chuàng)造健康美好生活。天府領(lǐng)地城和領(lǐng)地天府國(guó)際康城就是領(lǐng)地集團(tuán)在大健康產(chǎn)業(yè)與城市運(yùn)營(yíng)方面的重磅項(xiàng)目。領(lǐng)地集團(tuán)和京東方集團(tuán)合作,打造西部地區(qū)國(guó)際化高端健康產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目,項(xiàng)目由占地353畝的數(shù)字醫(yī)學(xué)中心和占地407畝的信息醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)園及配套組成,總投資額約120億元。此外,領(lǐng)地還引進(jìn)“4H”標(biāo)準(zhǔn)新型醫(yī)療服務(wù)模式,與日本東京女子醫(yī)科大學(xué)合作,引入“中心制”醫(yī)療模式,配備全球頂級(jí)醫(yī)療設(shè)備,接軌國(guó)際醫(yī)療科技水平,打造西部診療新高地天府國(guó)際康城。
雇主品牌,領(lǐng)地集團(tuán)堅(jiān)持“深耕突破,跨越發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略,深耕區(qū)域和城市,以“海納百川,知人善用”為人才理念,通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)的方式建立人才機(jī)制,集團(tuán)人員構(gòu)成中,接近一半來自985、211高校,70%的員工來自于地產(chǎn)TOP30,獲得中國(guó)年度優(yōu)選雇主獎(jiǎng)。
合作品牌方面,領(lǐng)地堅(jiān)持合作共贏,分享未來,與同行,供應(yīng)商,媒體機(jī)構(gòu)等保持良好合作關(guān)系。領(lǐng)地是陽(yáng)光采購(gòu)標(biāo)桿開發(fā)商,有12000余家供應(yīng)商,聯(lián)合龍頭房企成立新天府招采聯(lián)盟和新虹橋采購(gòu)聯(lián)盟,現(xiàn)了供應(yīng)鏈和人力資源的高效整合與聯(lián)動(dòng)。與大發(fā)地產(chǎn),愛家集團(tuán),京東,中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行,君瀾集團(tuán)等形成戰(zhàn)略合作。
領(lǐng)地同時(shí)也在打造品牌IP“犇犇”,犇犇的正式亮相標(biāo)志著領(lǐng)地品牌戰(zhàn)略進(jìn)入一個(gè)全新的迭代,這是領(lǐng)地品牌形象升級(jí)中的重大里程,并且還聯(lián)合新希望,融創(chuàng),敏捷等成立地產(chǎn)品牌IP聯(lián)萌,整合跨界營(yíng)銷,提升IP行業(yè)影響力;開發(fā)IP周邊衍生品,在IP應(yīng)用在地產(chǎn),建筑,生活服務(wù),產(chǎn)城融合,酒店,文旅等多元化業(yè)務(wù)場(chǎng)景中,傳遞不斷更新,更具活力的品牌形象。
7、領(lǐng)地最吸引您的企業(yè)特質(zhì)是什么?
領(lǐng)地作為中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)中流砥柱,成立于 1999 年,經(jīng)過20余載發(fā)展,項(xiàng)目遍及全國(guó)30多個(gè)城市,形成京津冀地區(qū)、粵港澳大灣區(qū)、成渝經(jīng)濟(jì)帶、華中等10大區(qū)域的全國(guó)化布局,土地儲(chǔ)備1600多萬方,是一家地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、酒店管理協(xié)同發(fā)展的多元化企業(yè)集團(tuán)。
領(lǐng)地是一家儒商,領(lǐng)地集團(tuán)的logo是蘇東坡體,領(lǐng)地是源自蘇東坡故里,具有文化底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。以“健康生活更美好”為品牌理念,堅(jiān)持產(chǎn)品主義,高質(zhì)量打造產(chǎn)品,領(lǐng)地·環(huán)球金融中心獲評(píng)中國(guó)建筑行業(yè)最高榮譽(yù)“中國(guó)建筑業(yè)協(xié)會(huì)魯班獎(jiǎng)”。
領(lǐng)地品牌是東坡文化的發(fā)源地,從“安得廣夏千萬間”到“此心安處是吾鄉(xiāng)”,把這種對(duì)詩(shī)詞文化的理解運(yùn)用到建筑和園林里,是對(duì)美好生活場(chǎng)景的精神升級(jí),這是一種詩(shī)意的陪伴和關(guān)懷。
8、大部分房企都會(huì)遭遇“品牌危機(jī)”,您是如何看待、處理“品牌危機(jī)”的?
首先我們需要區(qū)分品牌輿情和品牌危機(jī),品牌輿情不等于品牌危機(jī),發(fā)生輿情時(shí),通過適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行引導(dǎo),發(fā)生危機(jī)時(shí),需控制和解決事件本身,領(lǐng)地對(duì)輿情危機(jī)進(jìn)行分級(jí)管理制度,根據(jù)三級(jí)危機(jī)界定分別匹配進(jìn)行不同的管控方式。
9、今年的疫情是否對(duì)您開展工作造成影響?您是如何應(yīng)變的?
受疫情影響,客戶對(duì)于綠色、健康、科技智能的住宅產(chǎn)品需求日益增加,由于堅(jiān)持“房住不炒”政策主基調(diào),房地產(chǎn)行業(yè)整個(gè)方向是行穩(wěn)致遠(yuǎn),行業(yè)和客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高。在這樣的趨勢(shì)下,公司面臨產(chǎn)品迭代創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的壓力和挑戰(zhàn),需要以長(zhǎng)期主義擁抱不確定性。
10、對(duì)于業(yè)內(nèi)的后輩品牌人,您有什么工作建議和寄語(yǔ)?
首先要學(xué)習(xí)房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí),理解行業(yè)的根本運(yùn)行邏輯,對(duì)行業(yè)知識(shí)有充足的掌握和積累,增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的研判和戰(zhàn)略能力,對(duì)客群的理解能力,對(duì)媒體和機(jī)構(gòu)情況的掌握;其次要學(xué)習(xí)品牌相關(guān)理論知識(shí),了解如何運(yùn)營(yíng)管理品牌,如量化品牌管理,品牌策略研究等;然后,對(duì)于不同類別的外延知識(shí),如文化,文學(xué),經(jīng)濟(jì),金融,藝術(shù),國(guó)家政策都要廣泛涉獵;最后要具備很強(qiáng)的溝通能力和共情能力,學(xué)會(huì)溝通,解決問題。