對于房產(chǎn)行業(yè)來說,2020年注定是不平凡的一年。受特殊情況影響,樓市遭遇嚴峻挑戰(zhàn):線上化大趨勢下,行業(yè)面臨哪些營銷新機遇?面對短視頻+直播風口,房企如何學習創(chuàng)意營銷方法論?又該如何實現(xiàn)降本增效?
圍繞這些問題,6月10日和17日,巨量引擎舉辦房產(chǎn)營銷公開課,與行業(yè)專家、營銷專業(yè)人士等共享營銷思考。其中,公開課中分享的“穿透計劃”尤其引起業(yè)內(nèi)關注,為房產(chǎn)行業(yè)逆勢布局打開新思路。面對發(fā)展難題,房產(chǎn)企業(yè)想要撬動增量,該如何挖掘巨量引擎平臺優(yōu)勢,實現(xiàn)品效合一?
2020房企轉變發(fā)展邏輯尋找增量市場
受政策和市場等因素影響,房產(chǎn)行業(yè)正加速向存量時代轉型,品牌間競爭進一步加劇,急需尋找新的增長點。
一方面,從市場走向來看,2020年房產(chǎn)市場銷售額增速放緩,但商品房銷售額穩(wěn)健上揚,市場總量仍未到頂;土地市場持續(xù)降溫,開發(fā)商投資同比增速回落,房企發(fā)展更加謹慎;受開年特殊情況影響,行業(yè)寒冬推動市場集中度提升。
另一方面,從用戶洞察來看,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效觸達住宅購買人群的首要平臺,購房者線上看房、咨詢習慣逐漸養(yǎng)成。根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,31-40歲用戶群體是各類房產(chǎn)內(nèi)容的主要受眾,一二線城市用戶更偏愛房產(chǎn)直播。盡管觀望期與決策期變長,但在消費需求反彈下,用戶改善居住品質(zhì)的愿望加劇,品牌越來越影響決策的重要因素。
在市場和用戶雙重影響下,房企發(fā)展邏輯已從“天賜利潤”轉向“品牌驅動”,從粗放式利潤收割轉向精細化品牌運營。其營銷訴求自然也發(fā)生了變化:互聯(lián)網(wǎng)廣告投放越來越受到房產(chǎn)行業(yè)青睞,大量房產(chǎn)客戶入駐抖音,截止到5月底,房產(chǎn)藍V數(shù)量增長近300%,開發(fā)商開播數(shù)增長近200%;“營銷鏈路化”也成為房產(chǎn)營銷的重要課題。
新形勢下,基于自身流量、運算、用戶、鏈路、生態(tài)等五大平臺價值,巨量引擎專門針對房產(chǎn)行業(yè)推出“穿透計劃”,打造全場景房產(chǎn)營銷綜合平臺,助力企業(yè)實現(xiàn)品效一體的鏈路化營銷。那么,“穿透計劃”究竟有何亮點,又將如何助力房企營銷升級,撬動新增長?
全場景營銷解決方案打通房產(chǎn)全鏈路營銷
面對增長困境,品效合一成為房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展破局的關鍵。為助力房企打贏這場“品效之戰(zhàn)”,巨量引擎推出的“穿透計劃”,提供體系化的營銷解決方案,打通房企營銷全鏈路,直面房產(chǎn)營銷三大難題:
1.如何打造品牌影響力,提升品牌感知?
2.如何通過創(chuàng)意和服務,借力IP打造出圈大事件?
3.如何優(yōu)化產(chǎn)品鏈路,助力房企降本增效?
第一,打造品牌影響力。如今,土地市場紅利期已過,品牌紅利成為房產(chǎn)行業(yè)競爭勝敗的核心因素。要真正影響用戶消費決策,企業(yè)必須重視品牌力的驅動作用,強化品牌認知度和好感度,才能在市場中形成強有力的品牌優(yōu)勢。
針對這一痛點,巨量引擎將聯(lián)合第三方平臺,建立起白皮書與數(shù)據(jù)榜單相結合的行業(yè)數(shù)據(jù)體系,強化地產(chǎn)品牌感知,提升品牌行業(yè)信任度;此外,其通過聯(lián)動全國數(shù)十個城市與品牌,打造抖inCity城市美好生活節(jié)、巨量中國百城計劃等平臺大事件,幫助企業(yè)提振區(qū)域市場的品牌聲量;此外,巨量引擎還通過房產(chǎn)行業(yè)峰會等方式,邀請行業(yè)大咖和品牌,探討行業(yè)發(fā)展機遇,進行市場教育,激活區(qū)域營銷力量,提升品牌影響。
第二,孵化垂直IP,打造出圈大事件。對于一向集中于實地置業(yè)的房產(chǎn)行業(yè)來說,大部分企業(yè)的數(shù)字化營銷能力還有所不足,想要領跑線上營銷新賽道,搭上行業(yè)垂類營銷IP的“快車”是個絕佳選擇。借助IP影響力,房企不僅可以系統(tǒng)整合營銷路徑,提高營銷效率,還可以構建起與用戶之間的強連接,深度觸達用戶心智。
目前,巨量引擎充分挖掘平臺的價值和優(yōu)勢,孵化出三大重磅IP,以垂類IP驅動房產(chǎn)營銷。一方面,巨量引擎顛覆傳統(tǒng)房產(chǎn)裂變營銷的方式,聯(lián)合幸福里,在抖音上重磅推出首個房產(chǎn)短視頻+直播廠牌計劃“全民DOUHOUSE”,通過“全民有一套”裂變傳播任務、助力房企以全新短視頻的形式實現(xiàn)裂變營銷的指數(shù)級增長。同時,通過“下一站幸福2”升級互動玩法等方式,以內(nèi)容為載體,拉近品牌與用戶的距離,進一步夯實房產(chǎn)品牌力。此外,活動還邀請知名房產(chǎn)自媒體@老歡看房 以及幸福里特邀嘉賓南京同策研究院總經(jīng)理劉思陵,通過抖音直播和連麥模式,共同探討“短視頻時代的全民經(jīng)紀人模式”。
另一方面,針對樓房售賣階段的營銷需求,巨量引擎打造了“巨量房韻”營銷IP項目,串聯(lián)新盤預熱、開盤售賣、分期開盤等多個關鍵節(jié)點,全面打通一站式營銷,助力品牌高效蓄客引流;而“好房上頭條”則利用今日頭條內(nèi)容營銷的優(yōu)勢,通過話題、專題、直播等多種形式,增強品牌好感度,拉動用戶互動留資。
第三,切實推動降本增效。除了品牌影響力的打造,激烈競爭下,追求精細化營銷成為必然。降本增效是走出困境的最佳路徑,房企需要在曝光、內(nèi)容、互動、轉化等各個環(huán)節(jié)達到最優(yōu),才能真正提升效率,收獲更好的轉化效果。
高效曝光方面,巨量引擎雙子卡+精品欄是最佳助攻,滿足企業(yè)多樓盤展映需求,頭條號外多種形式投放,推動品牌深度精準觸達。
內(nèi)容方面,抖音品牌號是企業(yè)長效運營陣地,房企還可以通過抖音直播增強與用戶的互動和交流。以碧桂園為例,碧桂園聯(lián)合抖音打造“5愛5家直播購房節(jié)”,創(chuàng)新采用了1個主直播間+7個連麥區(qū)域+22個分會場的直播形式,聯(lián)動品牌傳播聲量,全網(wǎng)曝光量超過15億,成為業(yè)內(nèi)標桿。
互動方面,短視頻版“全民經(jīng)紀人”開啟三大激勵模式,點燃用戶熱情;
轉化方面,樓書小程序可以解決房產(chǎn)線上營銷最后“一公里”,承載多種轉化方式,多功能組件推動品牌持續(xù)獲客,推動消費轉化。
通過打造“穿透計劃”,巨量引擎為房產(chǎn)客戶提供定制化營銷解決方案,助力房產(chǎn)企業(yè)營銷降本增效,實現(xiàn)新增長。
而這也離不開巨量引擎底層的平臺價值:流量方面,依托龐大的用戶基數(shù),實現(xiàn)品牌強曝光;分發(fā)方面,依托技術優(yōu)勢,能夠實現(xiàn)精準投放,提升營銷效率;用戶方面,覆蓋海量購房用戶,沉淀更多高價值人群;鏈路方面,打造房產(chǎn)營銷3C鏈路模型,貫通品牌曝光、線索收集、消費轉化,不斷優(yōu)化營銷閉環(huán);生態(tài)方面,與品牌共筑規(guī);瘍(nèi)容格局,不斷優(yōu)化房產(chǎn)行業(yè)營銷能力,解鎖增長新路徑。
2020年市場動蕩,在為各行各業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時,也帶來了營銷變革的新機遇。隨著數(shù)字化趨勢加速,房產(chǎn)企業(yè)想要實現(xiàn)逆勢增長,就必須在深入洞察市場趨勢的基礎上,升級數(shù)字化能力和品牌影響,切實推進降本增效。在這個過程中,以巨量引擎為代表的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺將成為行業(yè)營銷升級的優(yōu)質(zhì)選擇。
PS:想了解更多巨量引擎營銷寶典?6月17日,巨量引擎以“洞察新居,因視而動”為主題的房產(chǎn)公開課,將圍繞房產(chǎn)營銷創(chuàng)意方法論和賬號孵化等議題推出第二堂課,干貨滿滿,不容錯過!