隨著數(shù)字經(jīng)濟的日趨成熟和迭代，年輕一代登上舞臺，用戶的定義內涵被豐富，人們對于體驗的感知也越來越多維度。品牌通過帶給用戶差異化的體驗來明確自身的定位，越來越多的人開始用體驗去看待一個品牌。這種變化從新興企業(yè)逐漸滲透到傳統(tǒng)行業(yè)，對地產(chǎn)行業(yè)來說，會直接表現(xiàn)人對空間體驗的感知上。那么對房企來說，要如何通過用戶視角，為用戶帶來更好的體驗呢？
1.
存量時代
趨同化的審美
當前市面上對于房屋的審美越來越雷同，就像大街越來越多的人在穿The North Face的衣服一樣。復制早已成功的產(chǎn)品線，使用“One For All”的設計，是產(chǎn)品上最為穩(wěn)妥的做法，但這也造成了越來越難有讓人眼前一亮的產(chǎn)品。
Δ 爆火的The North Face羽絨服
在存量時代，房子不再是遮風擋雨的地方，它更多的承載了人們對生活的美好向往，因而會有著千差萬別的需求：西雙版納的竹樓不一定會被新疆人民喜歡；滿足游牧需求的蒙古包也不能作為都市白領們一天下班的住所。每個人心里都有一個“理想家”，有著自己需要的生活場景。從“買地蓋房子”到與消費者一起“共筑卓越人生”，房企們越來越強調“人”在地產(chǎn)領域的重要性，空間給人的體驗越來越被放大。
為什么要買房子？用戶對生活的期待是什么？什么樣的設計會提升體驗？卓越集團是中國TOP30的房企，致力城市綜合運營。為了解決這些問題，唐碩和卓越一起，探究如何從用戶視角出發(fā)為城市創(chuàng)造可持續(xù)的發(fā)展價值。
2.
潛心領航員VS.生活主理人
“城市品居”or“近郊棲居”
解答這個問題之前,我們先來看兩個小故事。
陳軍
潛心領航員
曉湘
生活主理人
陳軍的故事：
進入社會后，不少人把買房當做了一個里程碑，買到一個合適的房子會是他們的一個大目標。東莞人陳軍也是買房大軍中的一員，他是個做進出口貿易的生意人。雖然近幾年生意受到貿易戰(zhàn)的影響，事業(yè)上受到了一些打擊，但女友還是選擇了在最困難的時候和他結婚，2年前，他們有了自己的孩子。
陳軍夫婦過去蝸居在一套幾十平的小房子里。孩子出生之后，有時父母要來照顧孩子：人稍微一多，房間就沒有下腳的地方了。為了給家人更好的生活環(huán)境，作為家庭“潛心領航員”的陳軍把買房提上了日程。對房子的要求，陳軍除了想要打造以孩為重的成長居所，也想要營造三世同堂的溫馨氛圍，通過展現(xiàn)家庭經(jīng)營成果來獲得他人的認可。
曉湘的故事：
曉湘是個辣媽，來東莞打拼多年，有自己的小事業(yè)：管理著一家財務事務所，雖然工作強度大，但生活穩(wěn)定，沒有太多經(jīng)濟上的壓力。把家庭當成自己事業(yè)經(jīng)營的她會把自己的生活安排的井井有條，在工作之余會安排好家里大事小事，接送孩子，照顧父母都是由她一手負責。
曉湘在生活中追求效率，在工作和家庭生活之外，她還需要額外的時間來自我抽離：運動、插花、網(wǎng)課一樣不落，保持自律的同時也給了自己積極向上的心態(tài)，把每天都安排充實。生活主理人身份的曉湘希望能夠最大化利用每一寸面積，同時兼顧使用品質和效率，滿足不同家庭成員的需求，又能彰顯自己的品味和格調，打造成為自己理想中的家。
當我們需要以產(chǎn)品創(chuàng)新為目標做調研時，研究應聚焦于與用戶建立同理心，通過用戶數(shù)據(jù)和用戶生活中一個個生動真實的故事更全面的認識用戶到底是怎樣的一群人，他們在不同居住場景下有什么樣的需求。找到了用戶想要從“房子”中獲得什么，就相當于找到了問題的答案。
Δ 靈活多能「大」客廳
根據(jù)用戶的價值主張差異，可以總結出 “都市落腳族”、“無憂樂天派”、“家庭領航員”三類近郊棲居人群畫像和“獨立新生代”、“生活主理人”、“閑適穩(wěn)進派”三類城市品居人群畫像。陳軍和曉湘，分別對應著其中的“家庭領航員”和“生活主理人”。城市品居和近郊棲居明顯呈現(xiàn)出狀態(tài)“穩(wěn)”和“不穩(wěn)”的差異，近郊棲居的三類人群分別因融城歸屬、身份轉變、地位認可的 “不穩(wěn)”而向往“穩(wěn)”；城市品居人群則明顯 “穩(wěn)了”，進而呈現(xiàn)出對個性、品質和興趣愛好更多的追尋。
像陳軍這樣的家庭領航員，家更需要體現(xiàn)溫馨和愛。向往穩(wěn)定生活的他要讓三代人的情感凝聚，實現(xiàn)相互陪伴的心理需求，親情陪伴的責任兌現(xiàn)是他核心價值的主張�！敖紬印敝徐`活多能的大客廳，可以作為維系家人情感的心臟空間。雙面廳的設計讓家中兒童大人可以共享空間，實現(xiàn)同一個空間下的相互陪伴，又能滿足各自的需求。與客廳相連的陽臺，是陳軍最中意這個房子的一點，這里可以讓他們暫時逃離工作上的壓力，進行精神充電。
Δ 品質彰顯「享」主臥
“城市品居”的目標人群則會聚焦到曉湘這樣的生活主理人，或者是獨立新生代們。對于他們來說，生活已經(jīng)“穩(wěn)了”，品質細節(jié)的極致提升來才能滿足她對房產(chǎn)的需求。“城市品居”產(chǎn)品線中，套房化的主臥，相當于是一個“家中家”，擴大面積的主臥可以讓曉湘展開瑜伽墊鍛煉身體，也可以坐在飄窗上和伴侶交流感情。主臥里配套的衣帽間滿足了曉湘作為家中女主人的私享感，同時亦可以滿足功能需求儲存衣物，甚至在未來改造成小型辦公區(qū)域。
Δ 共同成長「聚」餐廳
中心化的餐廳也會是曉湘的菜，單一空間的多功能復用會滿足她對于效率的極致追求。曉湘可以在這邊和家人一起開家庭會議，也能一起準備豐盛的晚餐。餐廳中的大餐桌，既可以讓作為母親的她陪伴孩子成長，同時也可以讓身為事業(yè)女性的她兼顧工作，舒心辦公，同時滿足工作和家庭的需要。
3.
房企產(chǎn)品的未來
體驗視角
體驗不僅是空間上的，更是服務上和情感上的。未來地產(chǎn)商交付的不僅僅是一間大房子，更是在房子里的生活方式。無論是“近郊棲居”還是“城市品居”，都是用自身的“設計原則”去打造用戶理想中的生活方式。
與大多房企基于人口學、購房屬性等冰冷的物理標簽劃分人群的客研不同，本次唐碩與卓越一起以莞佛地區(qū)為試點，在2個城市和4種不同結構的家庭進行了40多小時的深度訪談。通過研究用戶的生活價值主張和家庭關系場，洞察用戶需求，唐碩和卓越不僅要做商品通過化的戶型或社區(qū)，更要成為用戶體驗官和生活造夢師，營建品質人居生活。
Δ 卓越為用戶營造的品質公區(qū)
“七分吶喊，三分產(chǎn)品”的時代已經(jīng)成為過去，今天的房地產(chǎn)市場提供差異化產(chǎn)品已經(jīng)成為必然，地產(chǎn)商需要滿足的是“時空”的矛盾。時代的發(fā)展讓人的個性差異越來越大，需求越來越復雜，房企對于人的研究也需要與時俱進，不存在可以長期使用不變的真理。總之，在存量時代，房企需要更加懂用戶，才能留住他們，吸引新的用戶。
“雖然我們現(xiàn)在僅僅代表了行業(yè)內很小的一部分聲音，但這種聲音在未來一定會成為行業(yè)的主流。”卓越地產(chǎn)的市場營銷中心副總經(jīng)理詹立平說。面對如今地產(chǎn)的存量市場，卓越和唐碩這次的合作，僅僅只是一個開始：這把兩家重視體驗的公司緊緊聯(lián)系到了一起。唐碩將持續(xù)以體驗思維和體驗戰(zhàn)略賦能地產(chǎn)行業(yè)，以用戶視角改進產(chǎn)品，提升體驗，幫助行業(yè)再一次進化。在未來，也期待卓越集團會帶來更多有溫度有驚喜的體驗，創(chuàng)建品質人居生活的同時，也與用戶一起“共筑卓越人生”。
你覺得你是哪一類購房者呢？你認為什么是帶有品質的生活？你對未來的生活空間有什么期待呢？歡迎留言來與我們一起討論。
文| 肖恩
視覺| 肖恩 菜菜子
指導| 姍姍
項目組成員| 李宏 何瑋 鄧鈞 丘熠 嘉煜
特別鳴謝| 卓越集團
