不久前,為期兩天的「中國智慧地產(chǎn)&物業(yè)創(chuàng)新峰會」在深圳圓滿落幕,來自碧桂園、中海地產(chǎn)、招商局蛇口、中南控股、藍光發(fā)展、騰訊云等20+地產(chǎn)及上下游服務商的領軍人物出席并進行主題分享。思為科技創(chuàng)始人兼CEO彭雙全應邀以“房地產(chǎn)數(shù)字化營銷”為題,分享了思為科技扎根十年的實踐與經(jīng)驗。
以下為分享實錄,本文進行了不改變原意的編輯整理。
從2011年思為誕生至今十年,我一直堅持親自去體驗房地產(chǎn)營銷一線員工的工作,以期更加深入地理解地產(chǎn)營銷。
當我對地產(chǎn)營銷的理解越發(fā)深入,我對這個行業(yè)就越發(fā)敬畏,也越發(fā)能理解剛才大家談論的焦慮。芒格曾說,“成功依靠的是一些簡單的道理”,今天我想做的也是將營銷變簡單一點,減少大家的焦慮。
01線上線下一體化
數(shù)字化變革的本質(zhì)是商業(yè)模式的變革。
客戶群體、供需關系、流量和渠道都在變化。這些變化在警示我們,老路子可能走不通了,我們亟需一個新的思路,而這個思路就是以客戶為中心。
那么,開發(fā)商的客戶發(fā)生了什么變化呢?
最明顯的變化是從線下向線上遷移。線上已成為地產(chǎn)行業(yè)不可忽視的陣地,客戶也許不會在線上決定買誰,但會決定不買誰。
但開發(fā)商進入線上的方式不應是單點式的,不是做了線上樓盤、線上活動就可以了,而要實現(xiàn)線上線下一體化。
在線上線下拉通的數(shù)字化營銷體系里,客戶到訪前的黑盒子被打開、客戶與顧問的雙向互動增強,填補了這些信息后,客戶的購房行為也變得更好預測了。
而大部分開發(fā)商在實現(xiàn)線上線下一體化之前,要先解決兩個問題:①客戶怎么找到我們;②我們怎么找到客戶。
一方面,我們要降低客戶找我們的難度。最簡單的方法就是確保項目廣告在公域流量池中的投放。在線上,客戶搜索項目信息時要直接觸達開發(fā)商而不被中介平臺攔截;在線下,客戶掃描物料二維碼、太陽碼時,可以直接與顧問建立聯(lián)接。
另一方面,要解決我們找客戶的問題,最基礎和首要的是要解決線上線下一體化拓客-判客的機制問題,否則我們連顧問動員這一關都過不了。
02 營銷工具場景化
營銷與ERP不同。ERP是復雜的簡單系統(tǒng),有確定的輸入和輸出,但房地產(chǎn)營銷是一個簡單的復雜系統(tǒng),存在大量的不確定性。隨著市場變化、客戶變化、流量變化,營銷的打法、競爭格局也在變化。
可以說,營銷遇到的問題是無窮的。因此營銷數(shù)字化工具的搭建邏輯,也要從功能堆砌轉(zhuǎn)為場景賦能。行業(yè)實踐已經(jīng)證明,用傳統(tǒng)的疊加功能的方式解決新時代的問題,只會讓工具的說明書越來越厚,一線使用難度越來越大,意愿越來越低。等一套工具普及下去,線索可能早已丟了。
房地產(chǎn)數(shù)字化營銷要給工具做減法,給場景做加法。思為的理念是,以用戶為中心,以場景為中心,以用起來為目的,連接各個板塊,打造一個有機整合的系統(tǒng)?蛻羰鞘裁唇巧涂吹绞裁垂δ,客戶處于什么狀態(tài)就看到什么物料,把復雜留給我們,把簡單留給用戶。
同時,通過場景化的功能板塊有機結(jié)合,可以有效避免系統(tǒng)、功能的割裂,實現(xiàn)數(shù)據(jù)的拉通,真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動和賦能。
但不得不說的是,武器是戰(zhàn)爭的重要因素,而不是決定性因素,決定性因素是人不是物。
所以,如果有人告訴你,買了他們的工具就能立刻把營銷做好,那你一定是遇到騙子了。思維方式?jīng)]做好轉(zhuǎn)型的準備,有金剛鉆也攬不了瓷器活。而這其中非常重要的一點則是城市深耕。
03 城市深耕常態(tài)化
要說有什么比營銷數(shù)字化更重要,那一定是城市深耕。城市深耕意味著品牌溢價、客戶流轉(zhuǎn)、成本降低,意味著開發(fā)商能夠從渠道手里拿回營銷主動權(quán)。
在城市深耕中,我有幾個建議:
1、單盤運營沒有杠桿,要么做強,要么退出。
某頭部開發(fā)商領導上周跟我聊,說他們的城市基本目標是50億,如果達不到,就退出。同樣的,思為合作的某Top5開發(fā)商也正重點做城市深耕,他們城市深耕的程度和數(shù)字化營銷的成績成正比。
2、建立城市自渠網(wǎng)絡。
一個城市的深耕并不是結(jié)束,我們要做的是城市群的自渠網(wǎng)絡搭建。房地產(chǎn)數(shù)字化不等于線上化,線下仍舊是地產(chǎn)營銷的重要戰(zhàn)場。做好自渠,自強則萬強,這比什么都重要。
3、營銷上移,服務下移。
把營銷策劃能力發(fā)展至城市、區(qū)域維度,最大化協(xié)調(diào)城市內(nèi)各項目的資源,從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)為團隊作戰(zhàn);把服務放在案場,把客戶為中心的理念通過優(yōu)質(zhì)的客戶服務傳遞到每一個個體。
感染的反面不是治愈,感染的反面是免疫。
在城市深耕的過程中、在擺脫渠道的過程中、在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,我們要做的是在過程中思考我們問題的本質(zhì),如產(chǎn)品問題、管理問題、機制問題等。從客研、前策,到定價、營銷,當這些環(huán)節(jié)中的問題都能通過數(shù)字化的方式解決,從客戶的視角重構(gòu),我們將建立全新的行業(yè)能力。