2020年在疫情影響下，中國經(jīng)濟實現(xiàn)2.3%的增長，其中最終消費支出占GDP比重高達54.3%。8月開始，社會消費品零售總額（社零總額）單月同比增速由負轉正；11月在“雙11”帶動下，增速達到5.0%，當年新高；12月，回落至4.6%。全年，社零總額錄得39.2萬億元，同比下跌3.9%，但跌幅較前三季度累計值大幅收窄3.3個百分點。但消費仍未完全恢復，12月的社零增速較上年同期相比，仍下降3.4個百分點。后疫情時期，線上消費表現(xiàn)更加穩(wěn)健，全年實物商品網(wǎng)上零售額同比增長14.8%，即9.8萬億元，占社零總額24.9%，占比較上年提升4.2個百分點。
第四季度，餐飲、零售業(yè)態(tài)消費均呈現(xiàn)明顯回暖的積極走勢。雖然，前三季度消費彈性相對較低的基本品消費，仍是全年實現(xiàn)正增長的品類，但購房、購車以及服飾等負增長的零售消費于年末明顯回升。其中，通訊器材、化妝品、煙酒增幅較大，負增長收窄明顯的業(yè)態(tài)包括金銀珠寶、服飾、餐飲等。全年增速低于前三季度增速的業(yè)態(tài)僅錄得糧油食品一個品類，主因則是餐飲業(yè)態(tài)的復蘇對基本品產(chǎn)生的替代效應。
疫后中國消費“兩頭翹”結構定型
中國經(jīng)濟與消費都經(jīng)歷“低開高走”的2020年。雖然從基本盤視角分析，消費整體規(guī)模仍同比下降，但消費出現(xiàn)的結構性變化對零售物業(yè)市場的發(fā)展帶來的未來啟示更具前瞻性價值。
首先，經(jīng)濟波動對中等收入群體的影響最大，相關分析我們已在第三季度“帶你看中國”一文中完整闡釋。而這部分消費客群卻是百貨、購物中心等優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的主力客群。在維持消費品質(zhì)的基本訴求下，消費規(guī)模的收縮是必然，這也是今年線下實體消費回落的主因。中國各能級城市的零售商業(yè)市場均出現(xiàn)不少品牌退租、甚至商場停業(yè)的案例。
其次，維持基本生活的基本品消費支出因“低彈性”特性，受個人收入影響相對更小，而此走勢更加穩(wěn)健。在扣除物價因素后，同比增速穩(wěn)中有升�；酒废M的社會保障是一個國家安定發(fā)展的基底，在這一路徑探索中“社區(qū)電商”這一新興電商模式應運而生，引發(fā)各路資本蜂擁而至，逐鹿這片新的藍海。另一方面，社區(qū)商業(yè)配套的豐富度和完整性問題亦開始全面引發(fā)行業(yè)思考。無論是地方政府，還是市場主體，未來高品質(zhì)的持有型社區(qū)商業(yè)或成為新一輪商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)較低，補全中國城市的“三級商業(yè)體系”——城市級、區(qū)域級、社區(qū)級。
最后，中國在2020年引領全球高端、奢侈品消費，讓不少國際一線品牌將全球新品發(fā)布會放在國內(nèi)舉行。中國消費市場對全球的價值在2019年已表現(xiàn)十分明顯，中國市場對一線品牌的貢獻率普遍不低于30-40%。2020年，疫情導致中國消費者無法跨國消費的背景下，瑞士對華腕表出口更是同比大幅增長17.1%，足見中國消費者的影響力。尤其在疫情可能“常態(tài)化”的預期下，中國消費之于全球經(jīng)濟、國際品牌的價值已不言而喻。
從消費到零售物業(yè)，回顧2020年中國零售物業(yè)市場發(fā)展
消費作為零售物業(yè)市場的上游，極大影響下游產(chǎn)業(yè)的供求關系基本面。消費需求決定零售運營商是否能維系基本運營，進而影響商業(yè)賣場的整體經(jīng)營狀況。從市場中觀層面講，市場基本面也是未來中國商業(yè)地產(chǎn)市場投資與開發(fā)是否可持續(xù)的首要決定因素。接下來，我們將回顧2020年中國主要一二線城市零售物業(yè)市場發(fā)展概況。
仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸20個主要一二線城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)市場新增供應接近600萬平方米，同比回落1/4左右，總存量增長至1.16億平方米。全年，成都以106萬平方米的新增供應引領全國，南京、廣州、重慶三個城市增量超過50萬平方米，分列二至四位。
從近年來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的地域特征不難看出，盡管頭部城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)存量已然高企，但投資開發(fā)仍向高能級頭部城市聚集。2020年，成都、南京、廣州等頭部城市的存量同比增長均超過10%。因此，伴隨更多優(yōu)質(zhì)商業(yè)入市，市場的結構性優(yōu)勝劣汰必然引致更多老舊物業(yè)調(diào)改。加上城市核心區(qū)域商業(yè)用地幾乎消耗殆盡，城市更新未來必然是核心區(qū)域的供應來源。
零售物業(yè)市場需求與上游消費市場高度關聯(lián)。2020年，化妝品、咖啡茶飲、新能源汽車三大業(yè)態(tài)的表現(xiàn)最為亮眼，尤其中資國貨品牌在資本推動下，快速布局中國一二線城市。
一、化妝品：高坪效、高利潤，國貨品牌入局市場競爭
化妝品之于女性消費屬于“基本品消費”，尤其是年輕一代在美妝、護膚方面的觀念十分前衛(wèi)，亦不局限于國際一線大牌，國貨商品的高性價比和品質(zhì)提升，足以吸引年輕消費者。作為零售物業(yè)快速擴張三大業(yè)態(tài)之一，化妝品牌坪效高、客流效應明顯，備受購物中心青睞，已成為其首層業(yè)態(tài)調(diào)整的主流租戶。疫情后，化妝品類的銷售額增速與市場均值的差距進一步拉大，顯示出這一細分市場的巨大潛力。
二、茶飲咖啡：資本推動下的高利潤品類，市場競爭拉低客單價
喜茶、奈雪的茶等國內(nèi)茶飲品牌的出現(xiàn)極大改變消費者對傳統(tǒng)茶飲的消費觀，茶飲消費不局限于產(chǎn)品本身的健康程度，也相伴而生個性、潮流、時尚的消費特質(zhì)。這體現(xiàn)出與早期全球性的咖啡品牌消費有相似的消費者心態(tài)。同樣在可復制的商業(yè)模式下，高利潤率加速資本入局，頭部品牌快速下沉占領各級市場。同期，國內(nèi)競爭對手快速涌現(xiàn)，瓜分時不我待的消費市場。在經(jīng)濟不確定性增加的背景下，2020年的中國茶飲咖啡市場，中低客單價的品牌擴張是一主流趨勢，10-20元單品的品牌越來越多，加速市場競爭。
三、新能源汽車
汽車消費于2020下半年明顯回升，尤其是中高端汽車和新能源汽車銷售額不斷提升。7月開始，新能源汽車銷量增幅超過汽車行業(yè)平均增速。疊加尾號限行、節(jié)省減排、購置稅優(yōu)惠等多方因素，新能源汽車的崛起大勢所趨。中資車企品牌在電池研發(fā)領域的優(yōu)勢助力其彎道超車，快速加入世界范圍的新能源汽車市場競爭。未來，中資系能源汽車仍將加速布局，考慮其產(chǎn)品線仍相對單一，店鋪需求面積符合購物中心招商條件，因此此類租戶仍將在未來一段時間內(nèi)加速布局全國。
綜合供需兩端，中國大陸20個主要一二線城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)市場平均空置率報9.8%，較2019年末上升2.2個百分點。餐飲業(yè)態(tài)和體驗業(yè)態(tài)主力門店退租是疫情后購物中心空置率上升的主因。下半年，市場空置率開始企穩(wěn)，在新一輪租戶調(diào)整完成后，部分城市的空置率已出現(xiàn)回落跡象。優(yōu)質(zhì)運營商新開地標項目的表現(xiàn)仍是后市展望的強心劑。全年新開業(yè)項目中，備受關注的重慶龍湖金沙天街成為國內(nèi)首個匯集零售商業(yè)、辦公、公寓、高鐵、地鐵、地面交通為一體的TOD綜合體項目。其開業(yè)超預期的表現(xiàn)向市場證明，真正意義的TOD開發(fā)對零售商業(yè)人流導入的價值不容小覷。TOD商業(yè)將外部交通動線內(nèi)化至綜合體內(nèi)部，優(yōu)化商業(yè)人流動線，減少步行距離，這也是TOD商業(yè)成功從外部交通引流的關鍵所在。
展望2021年，中國20個主要城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)新增供應有望突破1,000萬平方米，長江經(jīng)濟帶的頭部城市上海、南京、武漢、重慶、成都則是供應的主力城市。從開發(fā)品質(zhì)看，未來仍有SKP、恒隆廣場、萬象城、太古里等地標商業(yè)產(chǎn)品面市，成為一個城市引入首店的核心載體。從物業(yè)類型看，零售商業(yè)的開發(fā)更具多元性，城市更新帶來的更多老舊載體倒逼商業(yè)模式創(chuàng)新。從區(qū)域視角分析，核心商圈再規(guī)劃以及社區(qū)商業(yè)升級是未來一段時期的市場主線。
“消費3.0”——中國零售消費市場啟示錄
仲量聯(lián)行在2020年已提出“中國邁入消費3.0時代”的研究視角，具體請參見《“消費內(nèi)循環(huán)”模型與“消費3.0”》一文。在消費3.0時代，新的消費內(nèi)容創(chuàng)造更具多元性的消費場景，而新的消費場景反過來在補充完善傳統(tǒng)購物中心消費場景的同時，讓多元化物業(yè)載體煥新升級，承載更多現(xiàn)代化消費場景，比如文創(chuàng)電競、賽事演繹、市井后街、公園綠道等等以及更多尚待發(fā)掘、尚且未知的“X場景”。
傳統(tǒng)認知中的“城市級、區(qū)域級、社區(qū)級”三級商業(yè)體系不足以支撐當今日益多元、快速迭代的消費訴求。而消費發(fā)生的場景亦不再局限于傳統(tǒng)的百貨、購物中心、奧特萊斯、大賣場等優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)本身，走出傳統(tǒng)賣場的消費可以被更多消費觸點所點燃。例如，常被忽視的市井文化傳承地——老街后巷，在城市更新的浪潮中重獲新生，點燃夜間經(jīng)濟的活力。
展望未來
中國零售商業(yè)在核心區(qū)域的“城市更新”與城市化進程中的“新區(qū)開發(fā)”中也將迎來更加“集約化”的發(fā)展時代。在消費3.0時期，消費觸點、消費內(nèi)容及其可迭代性、可延續(xù)性都將極大影響零售商業(yè)的生命周期。產(chǎn)品、內(nèi)容的創(chuàng)新均有望創(chuàng)造更多新穎的消費模式。在市場博弈中，擁有豐富經(jīng)驗的零售運營商重新審視發(fā)展策略，切割業(yè)務模塊，整合商業(yè)資源，對外輸出“商業(yè)運營管理能力”亦大勢所趨。消費3.0自然是一個屬于“資管”的時代，未來商業(yè)地產(chǎn)的博弈必然成為資產(chǎn)運營管理的角斗場。
來源：仲量聯(lián)行
編輯：wangdc
