第一季度對于各家房企來說,都是對資金承壓、運(yùn)營能力、營銷能力的一場極限大考。目前,國內(nèi)疫情已逐漸消退,復(fù)工復(fù)產(chǎn)井然有序,房地產(chǎn)市場是否能在經(jīng)歷“極限壓力”后迅速“V”型復(fù)蘇,十分令人期待。
從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在,迫于現(xiàn)金流壓力,不少房企選擇大幅降價,以跑量來緩解企業(yè)的生存壓力。高周轉(zhuǎn)曾經(jīng)在行業(yè)蔚然成風(fēng),背后隱藏著房企為了快速回籠資金,提高資金利用效率的訴求。疫情之下,被猛然按下“暫停鍵”的房企沒有收入,卻每天要面對高額的資金利息費(fèi)用,彼時高周轉(zhuǎn)高杠桿是“蜜糖”,在如今的語境下卻成了“砒霜”。
所以不少房企在市場回暖之時,開始花式打折。有直白的直接75折、88折的,也有鼓勵置業(yè)者在線上注冊抽獎抵房款的,以及為認(rèn)購客戶專設(shè)抽獎環(huán)節(jié)抽取房款現(xiàn)金直抵券……各家在打折促銷走流量上,方式百花齊放。
正是在企業(yè)紛紛以價換量之時,禹洲地產(chǎn)產(chǎn)品售價卻不降反升,合約銷售額在行業(yè)回暖期強(qiáng)勢增長,成績令人驚喜。
禹洲在市場復(fù)蘇后已先后漲價3個批次,共涉及100余個項(xiàng)目。量價齊升也直接反映在合約銷售額上。禹洲4月實(shí)現(xiàn)合約銷售金額為人民幣96.27億元,同比強(qiáng)勢增長87.41%,環(huán)比強(qiáng)勢增長68.39%;前4個月,禹洲累計(jì)合約銷售金額達(dá)人民幣199.89億元,同比強(qiáng)勢增長23.86%。
禹洲業(yè)績的強(qiáng)勢復(fù)蘇,與其營銷打法不無關(guān)系,靠的是現(xiàn)金流穩(wěn)健有底氣、城市研究有章法、產(chǎn)品定位懂客戶。這家房企的營銷策略,值得研究!
一、逆勢漲價:把握客戶心理
企業(yè)通過降價來贏得消費(fèi)者,期待市場早日復(fù)蘇,多家房企在疫情后期低迷的市場下采取以價換量的舉措可以理解,但他們忽視了人性“買漲不買跌”的思維。在房價下跌時,置業(yè)者期待再更低位時出手;而房價上漲時,往往害怕漲幅更高而及時出手。房價下跌時如果折扣力度過猛,也容易引起老業(yè)主的不滿,引起多方面爭端。
項(xiàng)目漲價的動作很微妙。首先,遵守房住不炒的方針政策;其次,漲價得獲得政府、市場和置業(yè)者的認(rèn)可。禹洲項(xiàng)目漲價邏輯主要有三點(diǎn):一是所在城市購房需求依然強(qiáng)勁,特別是換房改善的需求,仍在不斷增加;二是所在城市品牌基礎(chǔ)深厚,客戶愿意付出溢價;三是客戶分類及產(chǎn)品需求細(xì)致到位。
禹洲城市布局非常優(yōu)秀,共有6大城市群33城協(xié)同發(fā)展。得益于前瞻性聚焦一二線城市持續(xù)深耕的布局,禹洲2019年提前一個月即完成原定670億合約銷售目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目遍布北京、上海、香港、蘇州、杭州、天津、南京、合肥、成都、重慶、廈門等一線及強(qiáng)二線城市。六大核心區(qū)域戰(zhàn)略布局,城市間協(xié)同發(fā)展又增強(qiáng)了品牌輻射范圍。
比如說長三角城市群的蘇州、合肥、南京,禹洲的項(xiàng)目與競品相比,均處于價格領(lǐng)先地位。這三個長三角重點(diǎn)城市,常住人口均近千萬,人口均成凈流入狀態(tài),尤其是蘇州放松落戶政策后,料想將吸引更多高端人才到蘇州,進(jìn)一步提升城市形象和實(shí)力,形成良性循環(huán)。
禹洲2016年進(jìn)入蘇州,三年布局八盤破百億,迅速在當(dāng)?shù)厥袌龃蝽懫放浦;在合肥更是已深?4年,是唯一一個開發(fā)三個超百萬方綜合體的地產(chǎn)公司;禹洲在南京市場規(guī)模的提升及產(chǎn)品口碑積累極其迅速。
客戶分類方面,禹洲營銷客研團(tuán)隊(duì)有一套完整的方法論,以家庭支付力為主軸分4檔,由土地屬性分9檔,再考慮家庭生命周期和購房時的情感因素,為土地、客戶和產(chǎn)品做出搭配。根據(jù)不同的項(xiàng)目和客戶定位,禹洲營銷團(tuán)隊(duì)在市場認(rèn)可范圍內(nèi)適度漲價,仍能夠被購房者所接受并做到量價齊升。
二、不以價換量:現(xiàn)金流穩(wěn)健有底氣
為什么禹洲有產(chǎn)品不降價的底氣?這來自于企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營,現(xiàn)金流充沛,短期內(nèi)無資金壓力,不需要通過降價來促進(jìn)銷售和回款。
身披“閩系”的標(biāo)簽,禹洲卻一直認(rèn)為自己的經(jīng)營風(fēng)格與港企更為類似。截至2019年末,公司現(xiàn)金余額為人民幣355億元,同比增長21.3%。2020年,禹洲到期債務(wù)極少,只有約30億元國內(nèi)公募債券將于2020年12月底到期,ABS有8億元將于2020年上半年到期,境外美元債有2億美金到期。與手持現(xiàn)金相比,沒有任何債務(wù)償還壓力。
克而瑞證券研究院報(bào)告顯示禹洲具有良好的債務(wù)控制能力
克而瑞證券研究院報(bào)告顯示禹洲具有良好的債務(wù)控制能力
企業(yè)的風(fēng)格與老板的個人風(fēng)格息息相關(guān)。禹洲老板林龍安出身于廈門財(cái)政系統(tǒng),財(cái)務(wù)背景使得林老板更追求企業(yè)財(cái)務(wù)健康和經(jīng)營穩(wěn)健,鋌而走險(xiǎn)加杠桿亦或是經(jīng)營方面取巧,不是資本市場投資者眼中“濃眉大眼”禹洲的風(fēng)格。
尤其是謹(jǐn)慎穩(wěn)健的財(cái)務(wù)和經(jīng)營方針助力禹洲順利渡過2008年金融危機(jī)。在疫情期的極端情況下,“穩(wěn)健、平衡”這一特質(zhì)再次幫助禹洲抵御了風(fēng)險(xiǎn),搶占先機(jī)。
倉稟實(shí),心不慌。多年穩(wěn)健經(jīng)營的良好基本面,給予了禹洲在行業(yè)艱難時期不追求走量的底氣。
三、布局優(yōu)秀可漲價:城市研究有章法
禹洲營銷策略的騰挪空間,很大程度來自于禹洲優(yōu)秀的一二線城市布局。疫情期,禹洲的城市布局助力禹洲營銷迅速恢復(fù)線下售樓處,復(fù)工率位居行業(yè)前列。禹洲所布局的一二線城市,與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口流入城市高度重合,選擇的均是深具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘小?/P>
在區(qū)域選擇上,禹洲與國家政策導(dǎo)向積極保持一致。近期,禹洲提出上海、深圳雙總部戰(zhàn)略,也是看中長三角和大灣區(qū)作為國家戰(zhàn)略的潛力。在《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》和《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》的加持下,兩大世界級城市群踏上發(fā)展快車道,也給予企業(yè)加速轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)會與機(jī)遇。
在城市政策研判上,禹洲同樣有著敏銳的“嗅覺”。2019年,國家發(fā)改委公布《2019年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)》,明確城區(qū)常住人口100萬—300萬的II型大城市要全面取消落戶限制;城區(qū)常住人口300萬—500萬的I型大城市要全面放開放寬落戶條件,并全面取消重點(diǎn)群體落戶限制。
據(jù)此,禹洲地產(chǎn)認(rèn)為一二線機(jī)會優(yōu)于三四五線城市,至少在國家導(dǎo)向方面沒有風(fēng)險(xiǎn)。無論是剛性需求還是改善型需求均有極大潛力空間,銷售渠道更為通暢,回款也會更加有保障。
禹洲在2019年準(zhǔn)確把握了拿地良好時間窗口,通過公開招拍掛、收并購、產(chǎn)業(yè)勾地、合作開發(fā)等多種方式,于北京、上海、青島、鄭州、佛山、寧波、無錫等城市斬獲35塊優(yōu)質(zhì)地塊。這35塊土地中,絕大部分地塊都是禹洲以底價或低溢價摘得。
四、不愁賣:產(chǎn)品定位懂客戶
如果說在白銀時代,拿對土地意味著項(xiàng)目成功了一半的話,那么另一半則應(yīng)歸因?yàn)楫a(chǎn)品。對購房者而言,買房所考量的標(biāo)準(zhǔn)無非就是品牌、地段、產(chǎn)品、配套這幾項(xiàng)。同樣的地段和配套,如何在競品林立的板塊之中殺出一條血路拔得頭籌?恐怕拼的還是各家的產(chǎn)品力。
在年初的“新跨越”媒體答謝宴上,禹洲地產(chǎn)曾對其產(chǎn)品主張做了詳細(xì)的闡述。如果非要用兩個關(guān)鍵詞來概括禹洲的產(chǎn)品調(diào)性,覺得應(yīng)該是匠心和品質(zhì)。
匠心,可以從禹洲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上得到體現(xiàn)。禹洲始終關(guān)注住宅產(chǎn)品的居住屬性本身,創(chuàng)造住宅產(chǎn)品的文化精神內(nèi)涵,喚醒并豐盈家庭骨子里的傳統(tǒng)居住文化。
有品質(zhì)的居所,即“以用戶使用場景之終,為禹洲產(chǎn)品營造之始”,通過標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的 產(chǎn)品,為消費(fèi)者創(chuàng)造人性化的居住體驗(yàn)和生活場景。有情感的社區(qū),即聚焦生活本身,從貼合中國人主流家庭的實(shí)際需求出發(fā),營造安居樂業(yè)的美好生活,而對于家庭儀式感的回歸,是禹洲構(gòu)建有溫度的家的出發(fā)點(diǎn)。有文化的生活,即用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)家庭禮序的守護(hù)。禹洲順應(yīng)時代節(jié)奏,將傳統(tǒng)居住文化的方方面面植入,創(chuàng)造獨(dú)特禹洲標(biāo)簽的全齡居住場景與文化。
2019年面市的唐山禹洲·鳳凰府,就是典型的將中華傳統(tǒng)文化融入設(shè)計(jì)、產(chǎn)品之中。禹洲也憑借這單個項(xiàng)目的熱銷,斬獲唐山市場年度第3的位次,這也能夠說明禹洲的產(chǎn)品力是得到了市場認(rèn)可的。
品質(zhì),可以從禹洲近期頻頻斬獲各項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎上得到體現(xiàn)。4月初,青島禹洲?朗廷府、佛山禹洲·朗廷灣、福州禹洲·滿江墅、武漢禹洲·商業(yè)廣場、唐山禹洲·樾湖5個項(xiàng)目同時斬獲意大利A'Design Award大獎,分別拿下金獎、銀獎、銅獎、銅獎、設(shè)計(jì)大獎。
禹洲良好的一二線城市布局和近200盤的布局體量,對未來市場有足夠信心,對自身產(chǎn)品有足夠的信心,更為關(guān)鍵的是有一支善于打仗、能打贏仗的營銷鐵軍。天時、地利與人和,禹洲的逆勢熱銷,順理成章。
來 源:和訊名家
編 輯:chenhong