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商業(yè)沒有捷徑,但可以“換道”
http://naohuainiu.cn房訊網(wǎng)2024/7/31 8:42:32
[提要]北京時間27日凌晨,巴黎奧運會正式開幕;鹁娌皇茄刂窒铮怯稍诎屠栉蓓斏洗┧笈芸岬拿擅嫒藖韨鬟f;運動員不是繞著場地走方陣,而是坐著船順著塞納河航行……

  適應(yīng)并擁抱時代的劇變

  北京時間27日凌晨,巴黎奧運會正式開幕;鹁娌皇茄刂窒,而是由在巴黎屋頂上穿梭跑酷的蒙面人來傳遞;運動員不是繞著場地走方陣,而是坐著船順著塞納河航行……

  這是奧運會史上第一次,把開幕式從室內(nèi)體育場館,搬到了水上露天舉行。以近20年來投資最低的成本,呈現(xiàn)了意想不到的舉重若輕以及鮮活的松弛感,被評價為記憶度最深的一屆奧運會。

  這幾年來,一系列內(nèi)外因素的疊加,讓商業(yè)地產(chǎn)過往高效、新潮的營銷思路,如今面臨著效果萎縮,甚至ROI為負(fù)的情況。

  當(dāng)瘋狂內(nèi)卷仍難以掩飾努力的邊際效用遞減的狀況時,如何在有限的成本投入基礎(chǔ)上有效激活受眾的興趣點?這已然成為前行之路上的最大障礙之一。

  毫無疑問,商業(yè)是個需要“磨工夫”的活兒,沒什么捷徑可抄,但若能擺脫舊有模式的桎梏,也不乏跳出內(nèi)卷旋渦,切換良性“賽道”的創(chuàng)新之舉。

  7月19-21日舉行的金地廣場第六屆“金粉節(jié)”,聯(lián)動9城14座商業(yè)項目,實現(xiàn)客流同比增長25%,總銷售額同比增長16%的整體業(yè)績,超百家品牌創(chuàng)年度業(yè)績新高。

  不僅如此,更是聯(lián)動抖音、微信、小紅書、微博以及金地廣場自媒體等多平臺傳播矩陣,實現(xiàn)近1億次曝光,帶來了一場低成本實現(xiàn)品牌與消費者共贏,輕且有趣的示范案例。

  

武漢金地廣場“高空煙花飛碟秀”

  打破傳統(tǒng)IP玩法 解鎖超級盟友共創(chuàng)

  此次金粉節(jié),以“黃金盟友,一拍即合”為主題,金地廣場IP“金小地”攜手黃油相機IP“巴特曼”手持相機,聯(lián)合發(fā)起了一場在9座城市拍攝生活高光時刻的全民互動。

  

“黃金萌友,一拍即合”的主題,嵌入了合作的默契

  最早的購物中心IP活動可以追溯到2012年的哆啦A夢展、Hello Kitty展,曾一度掀起了IP熱潮。

  直至今日,經(jīng)歷了國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長,如何找到一個引爆流量又兼顧性價比的“超級IP”,仍是各類熱點檔期的難題之一。

  

慕名打卡的粉絲在互動點位前排隊集結(jié)

  本次“金粉節(jié)”,金地商置并未選擇傳統(tǒng)IP,而是另辟蹊徑,攜手擁有1800多萬用戶的黃油相機APP和它萌趣可愛的吉祥物“巴特曼”,帶來了商業(yè)推廣上的“破圈”嘗試。

  對于這次的盟友選擇,金地商置商業(yè)運營中心總經(jīng)理朱莉分享了背后的精心思考:

  “這次金粉節(jié)的盟友選擇,我們想另辟蹊徑,找到真正契合的“盟友”共創(chuàng)。我們最終可以和黃油相機一拍即合,就是看重了它和傳統(tǒng)IP的不同之處——

  首先,作為一款絕大多數(shù)用戶為中高消費力女性的APP,黃油相機無需通過其它第三方平臺即可實現(xiàn)對全部粉絲的推廣覆蓋和線上引流;

  同時對于許多自媒體愛好者,黃油相機也是手機里必不可少的工具,所以它不單單自帶流量,更是“自成渠道”。

  其次,我們雙方具有極高的用戶重合度:黃油相機的用戶主要分布在一二線城市,與金地廣場布局城市:北京、上海、杭州、南京、武漢、西安、蘇州等地高度重合。

  同時,黃油有高粘性的付費用戶,金地廣場也在持續(xù)拓展有效會員,我們對活動效果的考量不是廣泛意義的數(shù)據(jù),而是關(guān)注更有效的話題討論和更有效的轉(zhuǎn)化。”

  最終活動結(jié)果也證明,金地廣場 “金小地”的乖巧可愛和黃油相機“巴特曼”的有梗有趣,在場景打造、話題互動上碰撞出了諸多火花。

  不但吸引了一大波“親友團”,還以戳中人心的吐槽,激發(fā)了路過群眾的精神共鳴,更帶來了不錯的銷售轉(zhuǎn)化。

  

巴特曼主題互動場景

  無論是黃油相機的小紅書下“帶著我的小巴去金地廣場打卡”的評論,還是在金地廣場的微信推文評論區(qū)中有關(guān)“你是從哪一套表情包認(rèn)識小巴”的互動……

  在兩邊客戶“熱情被點燃”的基礎(chǔ)之上,通過在APP話題頁設(shè)置第六屆金粉節(jié)專題,推出特別定制的模板、貼紙及參與獎勵,黃油相機持續(xù)激發(fā)了用戶的互動欲望。

  

黃油相機官方賬號下的熱烈互動

  兩位“超級盟友”憑借與顧客的“一拍即合”,以海量的UGC內(nèi)容,驅(qū)動了“引流-消費-拍照-分享-引流”的良性循環(huán)。

  整合集團大聲量 活用個體小滲透

  今年金粉節(jié),關(guān)于UGC的利用還不止于此,也不止于一個平臺。

  蓬勃發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅,讓普通消費者的意見得以被聽見和放大,并進而影響更多人。

  Mall先生的《00后線下消費態(tài)度測評報告》顯示,有超過35%的00后會根據(jù)“朋友的推薦”選擇逛街目的地,超過了“喜愛的明星達人或軟件推薦”的19%。

  由此,商業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)如何去變?

  已經(jīng)被驗證正確的事情,當(dāng)然要做,比如擁抱新的流量渠道。

  “金粉節(jié)”前一周的7月14日,金地商置總部統(tǒng)籌在抖音平臺搭建了“全國早鳥直播間”,聯(lián)動6個城市7座金地廣場進行SP券包預(yù)售。

  短短4小時的直播,在激活私域購買熱情的同時帶動更大范圍的自然流量轉(zhuǎn)化,成交總額登頂全國綜合商場帶貨日榜榜首。

  

金粉節(jié)“福利官”朱莉總為粉絲們發(fā)放福利

  此次總部統(tǒng)籌、各地聯(lián)動參與的形式,不但放大了整體營銷聲量,將傳統(tǒng)的SP促銷升格為一次全網(wǎng)范圍的品牌營銷,讓金地廣場“年輕態(tài)、潮流態(tài)”的品牌形象逐步深入人心。

  同時,此次早鳥直播也是一次“名利雙收”的精準(zhǔn)鎖客。通過預(yù)售券包實現(xiàn)對目標(biāo)客戶的引流到場,將線上流量轉(zhuǎn)化為實際到訪和消費,亦助力了“金粉節(jié)”期間的客流業(yè)績雙爆發(fā)。

  

“金粉節(jié)”現(xiàn)場的洶涌客流

  在大聲量的基礎(chǔ)上,如何發(fā)揮每一個獨立個體的“小滲透”作用?朱莉總介紹了另一個前瞻性的探索:

  “此次“金粉節(jié)”,除了與傳統(tǒng)KOL合作之外,更是嘗試深入挖掘個體的傳播價值。除了官方直播間外,金地商置面向全體員工和金地廣場的商戶店員,發(fā)起了抖音直播“黃金職人爭霸賽”。

  通過鼓勵大家化身探店達人,創(chuàng)作并分享“金粉節(jié)”宣傳視頻,以UGC的形式掀起了“全員帶貨”的浪潮。我們所期待的個體傳播,不僅僅是朋友圈點贊或者轉(zhuǎn)發(fā),而是實實在在的業(yè)績轉(zhuǎn)化!”

  這種嘗試的背后,是把握住了全民自媒體時代,更有潛力也更有效果的“宣傳媒介”。它把每一個人的朋友圈連成一張影響力的網(wǎng)絡(luò),追求的不是聲量看起來多么宏大,而是真的被傳播、被聽到、被打動。

  而更為難能可貴的是,它也指向了購物中心過往推廣中“自說自話”的弊端。放低了對包裝、形式、表達、貨品等內(nèi)容的“專制”把控,交給每個主播進行個體決策,讓結(jié)果導(dǎo)向真正成為營銷重心。

  我很期待,金地商置的這種“小滲透”嘗試堅持下去,會如何對購物中心的經(jīng)營產(chǎn)生更廣大的影響。

  定制垂直內(nèi)容 吸引八方點贊

  “小滲透”之所以能發(fā)揮作用,不僅僅是在于個體化的傳播較之官方的說教更易叫人接受,也和當(dāng)下的多元化社會,構(gòu)成了一個個“圈地自萌”的獨立小圈子息息相關(guān)。

  相較于“1v1深度鏈接”,越來越多的青年人轉(zhuǎn)向了“輕度群體親近”。同學(xué)、同事、朋友的身份,不再和親密關(guān)系必然綁定,興趣和圈層才是聚攏人群的關(guān)鍵。

  因此,新階段的購物中心,也應(yīng)當(dāng)從基于熟人的“為社交找話題”轉(zhuǎn)向建立在輕鏈接基礎(chǔ)上的“用內(nèi)容帶社交”——

  越大眾、越無聊;越垂直、越有效。

  縱觀此次金粉節(jié),金地商置充分聚合各界資源,密集鋪排了一系列極具針對性的垂直活動。

  

西安金地廣場“霉霉粉絲音樂節(jié)”

  針對二次元人群:

  淮安金地MALL與淮安CNC漫展夢幻聯(lián)動,通過百萬粉絲人氣COSER現(xiàn)場簽名互動、二次元樂隊LIVE演出,將現(xiàn)場觀眾一秒帶回動漫畫境;

  武漢金地廣場聯(lián)合“排球少年”、“你的名字”,呈現(xiàn)二次元動漫嘉年華;

  蘇州SUONE·金地廣場的百萬聲優(yōu)大咖現(xiàn)場見面會,簽售排隊長達4小時;更有20名“間諜過家家”阿尼亞公主“出萌”巡游與森-BEFOREST舞團現(xiàn)場演繹,帶動全場粉絲狂歡。

  

蘇州金地廣場“間諜過家家”巡游

  針對K-POP粉絲:

  杭州金地廣場推出超50家攤位的K-POP韓娛市集,結(jié)合百人隨機舞蹈、章昊生日應(yīng)援會、張藝興全新專輯《STEP》線下公播等繽紛活動,吸引了全城韓娛粉絲的目光;

  上海九亭金地廣場聯(lián)動X-party隨機舞蹈廠牌及6位舞蹈博主,打造隨機舞蹈路演快閃活動。每天4小時的百人隨舞活動,吸引了超4000人次的K-POP 圈層文化愛好者以及充滿活力的年輕顧客。

  

金地廣場K-POP系列活動

  針對“毛孩子的家長們”:

  昆明金地蘭亭廣場聯(lián)動GOGO PARTY、瘋狂小狗、派膳師等品牌帶來“握爪嘉年華”——狗狗運動會、市集、皮卡巴拉主題展等活動競相上演;

  南京新堯金地廣場結(jié)合“南京領(lǐng)養(yǎng)日”舉辦寵物攝影展活動,分享汪星人、喵星人和所領(lǐng)養(yǎng)的小流浪的故事,聚集人氣的同時也打動人心。

  

南京新堯金地廣場“領(lǐng)養(yǎng)日”活動

  此外,還有南京河西金地廣場聯(lián)合江蘇廣電荔枝新聞落地的摜蛋大賽;北京金地廣場與租戶胡同山野共創(chuàng),聚合幾十家騎行俱樂部共同發(fā)起的“北京CBD騎行巡游”等活動……充分迎合了不同群體的新生活方式傾向。

  

南京河西金地廣場摜蛋大賽

  

北京CBD騎行巡游

  這些看似更小眾,實則更精準(zhǔn)的活動,不僅讓項目成為同好相聚的根據(jù)地、應(yīng)援打call的主戰(zhàn)場、打卡分享的策源地,也因為其所呈現(xiàn)出來的多元氛圍的活力,讓圍觀的普通消費者也收獲了“打破常規(guī)”的新體驗,從“圈內(nèi)好評”破圈至“八方點贊”。

  結(jié)語:

  我很好奇,金地商置商業(yè)項目的規(guī)模并非行業(yè)頭部,但為何幾乎每個項目都呈現(xiàn)了品質(zhì)和收益的均好,每次金粉節(jié)也都會有“出圈”的創(chuàng)意和打法。

  尤其是近些年,在購物中心不夠擅長的直播、新媒體、私域社群運營領(lǐng)域更是屢有驚艷之舉。

  最后,朱莉總也和我深入分享了金地商置商業(yè)經(jīng)營的內(nèi)核:

  “商業(yè)經(jīng)營正面臨一個激烈變幻的時代,經(jīng)濟環(huán)境在變、流行風(fēng)向在變、消費心態(tài)在變。所以,營銷的對象、渠道、形式、內(nèi)容也一定要變。

  如今,IP合作成本在上升,但引流的效果卻在下降;投放信息和朋友圈廣告的轟炸密度越來越高,但消費者的排斥心理也越來越重……

  這都意味著我們要勇于走出過往套路的舒適圈,去重新思考新的途徑和可能性。

  我們的很多營銷打法在購物中心行業(yè)內(nèi)很難找到借鑒,是因為我們始終在研究離消費者更近的賽道——向主理人品牌經(jīng)營、明星粉絲運營以及二次元社群運營的的打法學(xué)習(xí),從他們的成功經(jīng)驗中得到關(guān)于商業(yè)會員運營、流量轉(zhuǎn)化的啟發(fā),讓我們的營銷動作可以更輕、更有趣,也更精準(zhǔn)有效!

  行進到第六屆的“金粉節(jié)”,正是用這樣一次輕量而高效的節(jié)點營銷,為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)的玩家們探索出了營銷的新可能性;

  而這種可能性最終又將如何創(chuàng)造出一個體驗豐富、玩法有趣、經(jīng)營可持續(xù)的商業(yè)空間,我也期待并關(guān)注著金地商置的持續(xù)發(fā)力。(作者:曉虎)

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