北歐家居巨頭宜家再次向中國(guó)市場(chǎng)妥協(xié)。自2019年8月底宣布“未來(lái)+”中國(guó)本土化發(fā)展戰(zhàn)略后，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的首家城市店——宜家上海靜安城市店于2020年7月21日開(kāi)門(mén)迎客。與一般的宜家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)相比，城市店面積更小，商品種類(lèi)相對(duì)較少。
對(duì)于宜家在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)分析人士指出，源于中國(guó)消費(fèi)者多樣化需求的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這迫使宜家提升綜合服務(wù)能力。從上線電商、入駐天貓，到轉(zhuǎn)型店面，宜家在中國(guó)市場(chǎng)總是比同行慢一拍，此次在市中心開(kāi)出城市店，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)否買(mǎi)單還需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
開(kāi)出中國(guó)首家城市店
2020年7月21日，宜家在中國(guó)的首家城市店——上海靜安寺城市店首次對(duì)外亮相，將于7月23日正式開(kāi)門(mén)迎客。
不同于一般開(kāi)在郊區(qū)的宜家商場(chǎng)，宜家靜安店選址在上海靜安寺商圈。記者通過(guò)在線直播看到，宜家上海靜安寺城市店總面積約3000平方米，僅為普通門(mén)店的10%。
“宜家中國(guó)此番首次引進(jìn)城市店模式，希望距離中國(guó)消費(fèi)者更近，并提供更便捷、更靈活、更多元的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)滿(mǎn)足大家的期待�！币思抑袊�(guó)區(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）表示，一方面希望通過(guò)布局城市核心中央商務(wù)區(qū)進(jìn)一步提升商場(chǎng)可達(dá)性，另一方面通過(guò)門(mén)店視覺(jué)設(shè)計(jì)、數(shù)字化創(chuàng)新工具及吃喝玩逛新元素，打造更為生動(dòng)的家居零售體驗(yàn)。
宜家上海靜安寺城市店內(nèi)布局與普通門(mén)店大相徑庭。在三層空間中，一層設(shè)立了首個(gè)宜家輕食集，包含肉丸意面熱狗、三文魚(yú)熱狗、SFM咖啡豆、甜筒等經(jīng)典宜家食品；二層為家具展間，以家居場(chǎng)景的形式展示著客廳、臥室空間；三層的社區(qū)實(shí)驗(yàn)室是首次公開(kāi)，計(jì)劃打造成自溝通的社群平臺(tái)。
值得注意的是，宜家上海靜安城市店僅展示了部分宜家商品，消費(fèi)者需要通過(guò)掃碼購(gòu)買(mǎi)宜家全系列超過(guò)9500種產(chǎn)品，個(gè)性化需求可通過(guò)微信小程序、智能設(shè)備、影像等數(shù)字化方式實(shí)現(xiàn)。
宜家上海靜安城市店店長(zhǎng)朱源介紹，“該店從整體設(shè)計(jì)上融入更多城市特色和多元設(shè)計(jì)，購(gòu)物體驗(yàn)上以線上小程序商城配合線下體驗(yàn)的方式進(jìn)行�！�
中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓
城市店的出現(xiàn)，很可能是宜家希望通過(guò)新的商場(chǎng)形式帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
“宜家開(kāi)城市店，是希望吸引讓地理位置偏遠(yuǎn)而不去逛宜家的
部分消費(fèi)者。”在硅谷創(chuàng)新教練、太和智庫(kù)研究員唐興通看來(lái)，“過(guò)去逛宜家屬于一站式購(gòu)物，需要花一天的時(shí)間，城市店更多是解決高頻產(chǎn)品的銷(xiāo)售，針對(duì)那些沒(méi)有時(shí)間去逛的消費(fèi)者。”
從郊區(qū)到市中心，分析認(rèn)為宜家的改變很大程度上迫于業(yè)績(jī)的壓力。宜家中國(guó)公布的2019財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月的2019財(cái)年中，宜家中國(guó)28家商場(chǎng)銷(xiāo)售額共計(jì)157.7億元，較2018財(cái)年的146億元同比增長(zhǎng)了8.01%；2018財(cái)年，這個(gè)數(shù)字是9.3%，2017財(cái)年是14%，2016財(cái)年則是19.4%。宜家中國(guó)的增速在持續(xù)放緩。
在開(kāi)出上海靜安寺城市店之前，宜家已經(jīng)在全球多個(gè)地區(qū)進(jìn)行試水。2019年4月，宜家全球首家城市店在紐約曼哈頓開(kāi)業(yè)，宜家紐約曼哈頓店主打小空間樣板房，配備多位室內(nèi)設(shè)計(jì)師，提供一對(duì)一的咨詢(xún)服務(wù)。紐約曼哈頓店之后，宜家陸續(xù)在巴黎、莫斯科、倫敦、悉尼、普吉島等地開(kāi)出了城市店。
“城市店模式是通過(guò)布局城市核心商圈離消費(fèi)者更近。城市店將根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者真實(shí)生活場(chǎng)景和家居需求實(shí)現(xiàn)本地化�！币思抑袊�(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示。
然而，與國(guó)內(nèi)兩大家居連鎖巨頭居然之家與紅星美凱龍各自300家門(mén)店相比，宜家拓店的腳步還是慢了不少。截至目前，宜家在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了30家商場(chǎng)、1家小型商場(chǎng)、2個(gè)體驗(yàn)店和3家薈聚購(gòu)物中心。2019年8月22日，宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳（Anna Pawlak-Kuliga）宣布，2020財(cái)年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家將在中國(guó)投資100億元，用于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、人才引進(jìn)和數(shù)字化等方面。加速開(kāi)設(shè)位于城市中心的“小型”門(mén)店是宜家中國(guó)主要拓展方向之一。宜家中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，“加速開(kāi)店是為了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)�！�
綜合服務(wù)能力大考
習(xí)慣了逛宜家大店的消費(fèi)者，會(huì)為市中心的宜家城市店買(mǎi)單嗎？
在唐興通看來(lái)， 宜家想要做出改變，要解決的首要問(wèn)題就是商品品類(lèi)。宜家需要像日本零售業(yè)巨頭7-Eleven一樣對(duì)商品進(jìn)行精挑細(xì)選，選擇年輕人最高頻購(gòu)買(mǎi)的3700種或者5000種產(chǎn)品，這樣既能滿(mǎn)足城市店面積小的特點(diǎn)，又能夠滿(mǎn)足產(chǎn)品的坪效比和流動(dòng)性。
對(duì)此，私域電商研究中心主任莊帥認(rèn)為，宜家品類(lèi)比較豐富，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)，包括廚房、客廳、臥室的小配件等家庭易耗品，是能滿(mǎn)足城市中心店的消費(fèi)需求的。但是，隨著中國(guó)消費(fèi)者需求的多樣性和購(gòu)物渠道的豐富性，宜家城市店將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。莊帥表示，“中國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上是呈現(xiàn)出很多樣性和多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可以去生產(chǎn)家具，海爾等家電企業(yè)也會(huì)去生產(chǎn)家具或者家居用品，淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺(tái)化的企業(yè)也會(huì)做家居。宜家在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)面臨多樣化的競(jìng)爭(zhēng)，除了優(yōu)化產(chǎn)品之外，需要提升自己的綜合服務(wù)能力�！�
來(lái) 源： 北京商報(bào)
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