沒有人會(huì)預(yù)料到，時(shí)隔一年，房企四巨頭業(yè)績會(huì)的風(fēng)向標(biāo)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換。
去年，萬科率先掀起一場關(guān)于“走出自己熟悉的領(lǐng)域，進(jìn)入相對(duì)陌生的空間”的行業(yè)論斷，隨后，物業(yè)、商業(yè)、機(jī)器人、新能源汽車、文化旅游……一項(xiàng)項(xiàng)充滿未知的多元化業(yè)務(wù)，頻頻出現(xiàn)在萬科、恒大、碧桂園和融創(chuàng)中國的業(yè)績會(huì)交流上。
但這個(gè)8月，無論四家龍頭房企的高管，還是媒體、投資者，大家的目光又聚焦到經(jīng)營、戰(zhàn)略以及財(cái)務(wù)指標(biāo)上。
“在一個(gè)平穩(wěn)健康發(fā)展的市場里面，所有房地產(chǎn)價(jià)格上升的趨勢(shì)是平緩的。如果想看誰的競爭力最強(qiáng)，那就要看誰在這種情況下的利潤總額和空間最大�！北坦饒@總裁莫斌拋出這句話。
在疫情突擊與市場調(diào)控變化所帶來的雙重挑戰(zhàn)中，如何“活下去”不可避免成為房地產(chǎn)行業(yè)的首要目標(biāo)。告別持續(xù)多年的規(guī)模之爭，盈利能力、現(xiàn)金流情況、償債能力等關(guān)乎存亡的關(guān)鍵指標(biāo)，以及圍繞這些指標(biāo)所展開的一系列動(dòng)作，在這大半年時(shí)間里，不斷被房企巨頭提及、希望跨越的生存之道。
加強(qiáng)成本管控
2019年中期業(yè)績會(huì)還堅(jiān)持“中國房地產(chǎn)市場15萬億容量能夠繼續(xù)維持5-10年，房企達(dá)到萬億銷售規(guī)模才能出現(xiàn)在三甲里”的恒大集團(tuán)董事局副主席兼總裁夏海鈞，今年話鋒一轉(zhuǎn)，將恒大定調(diào)在“一如既往的房地產(chǎn)調(diào)控模范生”上，“我們認(rèn)為房地產(chǎn)發(fā)展到一定階段，不能依靠規(guī)模取勝，而是要靠效益來取勝，穩(wěn)定一個(gè)合理的價(jià)格�！彼f。
這并非只是恒大的一家之言。同樣是在2020年中期業(yè)績會(huì)上，融創(chuàng)中國也給出自家的判斷：在整體降杠桿的要求下，若想彎道超車，或者快速增長的機(jī)會(huì)確實(shí)不高了，未來企業(yè)的格局相對(duì)穩(wěn)定。
“不以規(guī)模作為首要目標(biāo)，而是要提高質(zhì)量與綜合競爭力�！笔侨趧�(chuàng)中國為這幾年發(fā)展劃定的一個(gè)大方向。龍頭房企們對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的認(rèn)知，從未像今年中期這般整齊劃一。
幾年前的規(guī)模之爭已成往事，從銷售額的賽道上轉(zhuǎn)向，龍頭房企們不約而同將目光投到賺錢能力的坐標(biāo)系上。正如融創(chuàng)中國所提到的，房地產(chǎn)發(fā)展到下一階段需要綜合競爭力，不能有短板缺失，特別是反映在利潤管理上。
轉(zhuǎn)換動(dòng)作的背后，延續(xù)了十?dāng)?shù)年高光時(shí)刻的房地產(chǎn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)已一去不復(fù)返。從幾大龍頭房企上半年的數(shù)據(jù)來看，凈利潤、凈利率等盈利指標(biāo)，普遍呈現(xiàn)增速下跌甚至負(fù)向增長的趨勢(shì)。
2020上半年，萬科實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤125.08億元，同比增長5.62%，增速低于去年同期的29.8%；融創(chuàng)中國的股東應(yīng)占溢利約109.6億元，同比增長僅約6.5%，2019年上半年增速是61.7%。
去年上半年股東應(yīng)占利潤為149.2億元的恒大，今年同比下跌56.2%至65.4億元；同樣出現(xiàn)下行的還有碧桂園，上半年股東應(yīng)占利潤約141.32億元，同比減少9.6%。
盈利疲軟的困境，既是高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高負(fù)債行業(yè)邏輯，與前期規(guī)模沖刺的產(chǎn)物，也與疫情特殊節(jié)點(diǎn)所引發(fā)的工期延遲與銷售挑戰(zhàn)等息息相關(guān)。若從微觀層面觀察，“黑天鵝”沖擊之下，眾多房企面臨銷售這場大考，收支難以迅速達(dá)成平衡，成本管控的精細(xì)一定程度直接影響著階段性盈利水平。
以恒大為例，2月1日-13日，當(dāng)線下售樓處全部關(guān)閉后，這家房企的銷售“顆粒無收”。彼時(shí)，恒大迅速啟用恒房通這一線上營銷模式，并搭配大范圍的宣傳推廣，自2月中旬以來，恒大的營銷動(dòng)態(tài)幾乎未曾停歇過。
鋪天蓋地的營銷“組合拳”之下，上半年，恒大實(shí)現(xiàn)合約銷售額3488.4億元，其中82%的業(yè)績正是由線上營銷轉(zhuǎn)化而來，同比增長23.8%，增速位列TOP3房企榜首。
但與之相應(yīng)的是，為推動(dòng)銷售，恒大增加的銷售傭金、廣告及市場推廣投入超過35億元。同期，恒大的銷售及營銷成本同比增長35.0%至137.04億元；其他經(jīng)營開支高達(dá)39.54億元，同比上升1.5倍；行政開支也從去年上半年的89.07億元上升至90.50億元，同比微漲1.6%。
在中期業(yè)績會(huì)上，“嚴(yán)控三項(xiàng)費(fèi)用”被列入下半年提升利潤的具體措施之中。恒大執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官潘大榮表示，下半年，公司將對(duì)銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用進(jìn)行嚴(yán)格控制，使整個(gè)費(fèi)用比例大幅下降。
相比恒大，碧桂園的凈利潤更多消耗在新業(yè)務(wù)板塊前期投入上，據(jù)此引起的合并報(bào)表稅前虧損約9.4億元。碧桂園首席財(cái)務(wù)官伍碧君提到，將盡快促成機(jī)器人、農(nóng)業(yè)、社區(qū)零售幾大還處于投入狀態(tài)的新業(yè)務(wù)形成銷售，盡快打平現(xiàn)金流。
在成本管控上，碧桂園早已行動(dòng)起來。同樣在年初積極采取線上營銷的模式，但碧桂園通過對(duì)推廣精準(zhǔn)度方面進(jìn)行相應(yīng)的管理提升，促使銷管費(fèi)在整體營收中的占比由去年的4.5%下降至3.7%。上半年，碧桂園的營銷及市場推廣成本為68.94億元，同比減少24.2%；支出的行政費(fèi)用65.74億元，較去年上半年減少31.3%。
雖然房企成本大盤中，銷管費(fèi)率的占比通常只是個(gè)位數(shù)，但當(dāng)“活下去”成為一個(gè)特別真實(shí)的存在，看似微小的一環(huán)，也足以侵蝕不斷攤薄的利潤空間——幾大龍頭房企都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。
無論是碧桂園，還是萬科，抑或是融創(chuàng)，現(xiàn)階段的一個(gè)統(tǒng)一動(dòng)作是，堅(jiān)持成本控制、精細(xì)運(yùn)營�！斑@是在存量競爭時(shí)代，在地售比不斷生上升，行業(yè)盈利空間不斷壓縮的狀況下，保持盈利能力的關(guān)鍵舉措�！比f科執(zhí)行副總裁，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人韓慧華說。
減拿地、促回款、�，F(xiàn)金
“111個(gè)項(xiàng)目”、“5459萬平方米”，這是上半年恒大在公開招拍掛與收并購市場上的斬獲。如果比照去年同期，無論是項(xiàng)目數(shù)量還是新購?fù)羶?chǔ)建面，分別增加40.5%和22.7%。拿地規(guī)模增加的同時(shí)，這些新項(xiàng)目的平均拿地成本為2455元/平方米，同比也上漲了44.5%。
3月業(yè)績發(fā)布會(huì)上，恒大曾提出要控規(guī)模。彼時(shí)，恒大集團(tuán)董事局主席許家印制定了一個(gè)三年計(jì)劃——過去幾年，恒大每年新增的土儲(chǔ)是6000-8000萬平方米；但未來三年，恒大計(jì)劃每年新增土儲(chǔ)保持在4000萬平方米左右。最終想要達(dá)成的目標(biāo)是，2020-2022年，恒大每年總土儲(chǔ)減少3000萬平方米。
計(jì)劃往往趕不上變化。恒大為上述的這部分土地耗資高達(dá)1340億元，相比去年同期增加77.2%。更直觀的一組數(shù)據(jù)是，上半年的“預(yù)付款項(xiàng)”中，收購?fù)恋厥褂脵?quán)支出1286.12億元，同比增加24.7%。
拿地力度的加大直接觸發(fā)現(xiàn)金流下滑。盡管上半年，恒大的銷售回款率由去年同期的66.5%迅速提升到89.4%，累計(jì)3120億元的銷售回款同比也增長了66.5%；但截至6月底，恒大的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物以及受限制現(xiàn)金總額約2046.4億元，相比去年底減少10.5%。
恒大是這一輪市場波動(dòng)中的特殊案例。在恒大之外，更多的龍頭房企，紛紛將加強(qiáng)現(xiàn)金流管理作為應(yīng)對(duì)特殊時(shí)期的重點(diǎn)戰(zhàn)略。比如萬科，無論是3月份的2019年度業(yè)績會(huì)，還是這次中期業(yè)績會(huì)，“現(xiàn)金為王，手有余糧”一直是管理層頻頻提起的生存致勝之道。
哪怕是龍頭房企，在面臨市場形勢(shì)趨于復(fù)雜多變，行業(yè)“不確定性”愈發(fā)增強(qiáng)之時(shí)，保有現(xiàn)金流才是“活下去”的資本之一。正如萬科所強(qiáng)調(diào)的，現(xiàn)金流是一個(gè)企業(yè)的生命線。只有手上握有現(xiàn)金，才能在未來捕捉業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)中處于有利位置。
在經(jīng)營戰(zhàn)略上，龍頭房企為改善現(xiàn)金流紛紛祭出兩個(gè)標(biāo)配動(dòng)作，一是提高回款，二是減少拿地支出。
碧桂園上半年的可動(dòng)用現(xiàn)金余額相比2019年12月底同樣有所減少，不過，其支出主要用于償還到期債務(wù)上。上半年，碧桂園需要?dú)w還的優(yōu)先票據(jù)達(dá)62.33億元，同比增加45.1億元；公司債券達(dá)70億元，同比增加69億元。
但在拿地層面，上半年碧桂園權(quán)益獲取的土地開支是770億元，與2019年上半年的1100億元相比減少了30%。事實(shí)上，碧桂園為全年計(jì)劃的土地開支是1600億元，但下半年還會(huì)根據(jù)市場情況和機(jī)會(huì)，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)投資強(qiáng)度。
現(xiàn)金流管理早于去年下半年就被碧桂園列為重點(diǎn)工作內(nèi)容，一位碧桂園內(nèi)部人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，去年碧桂園考核區(qū)域最主要的一個(gè)指標(biāo)就是權(quán)益回款。今年上半年，碧桂園權(quán)益合同銷售回款約2509.3億元，回款率達(dá)到94%，與去年同期持平。
萬科在改善現(xiàn)金流的道路上更是精益求精。除了要求“做到應(yīng)收盡收，能回(款)的盡快回”之外，上半年，萬科進(jìn)一步縮小現(xiàn)金流管理的顆粒度，推行當(dāng)家人制度——各BG(事業(yè)群)、BU(業(yè)務(wù)單元)以及各一線經(jīng)營單位都要指定1位當(dāng)家人，對(duì)所在經(jīng)營單位的收支建立日度、周度、月度監(jiān)控，收支要保持動(dòng)態(tài)匹配原則。
盡管被詬病保守，但上半年萬科也同樣采取減少拿地支出的策略，新增土儲(chǔ)建面980.2萬平方米，同比減少28.6%；支付的權(quán)益地價(jià)總額約 321.3 億元，同比大幅下降50.6%。
也正因此，去年首次面臨現(xiàn)金流下降的萬科，上半年的現(xiàn)金流終于出現(xiàn)上漲。其中，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增加1.55倍至226.06億元。
加速現(xiàn)金回籠的另一目標(biāo)，在于降負(fù)債。幾乎每一位房企管理層，在這一次中期業(yè)績會(huì)上，都不得不面對(duì)媒體或投資者關(guān)于“三道紅線”的問題�！肮俜綄�(duì)于金融機(jī)構(gòu)與房地產(chǎn)行業(yè)的管控，目的在于希望房地產(chǎn)行業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展�！薄ⅰ拔覀儠�(huì)認(rèn)真研究，盡快適應(yīng)”，這基本是每家房企在問答中給出的標(biāo)準(zhǔn)答案。
具象到執(zhí)行方向上，雖然略有差異，但現(xiàn)金流這一指標(biāo)無疑承擔(dān)著極其重要的角色。夏海鈞提到，快速增加銷售額并促使現(xiàn)金回籠，可以確保銀行貸款有效降低，進(jìn)而降低負(fù)債；保持土地的合理增長，降低拿地力度，同樣也可以節(jié)約一部分資金出來。
事實(shí)上，早在3月份，恒大已經(jīng)將“降負(fù)債”作為戰(zhàn)略目標(biāo)之一。截至第二季度，恒大有息負(fù)債總額相比3月底減少大約400億元。恒大物業(yè)的分拆上市以及引入235億港元戰(zhàn)投，被恒大視為將促使凈負(fù)債率下降19%的又一有效策略。
融創(chuàng)中國一方面通過調(diào)整融資結(jié)構(gòu)及成本達(dá)到降負(fù)債的目標(biāo)，上半年，融創(chuàng)中國的新增融資成本下降1.9個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，與去年上半年在土地市場上的激進(jìn)截然相反，上半年，融創(chuàng)中國新增土地儲(chǔ)備約1730萬平方米，新增貨值約2330億元，同比大幅下降約64%。
按照融創(chuàng)中國的計(jì)劃，今年年底的凈負(fù)債率目標(biāo)為120%，明年這一數(shù)值將控制到100%以下。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
編輯：wangdc
