今年“雙11”,各電商平臺成交總額達7000億元。上海成為天貓平臺上全國“最能買”的城市。
在國內(nèi)消費復蘇的同時,滬郊商業(yè)發(fā)展也在提速,甚至迎來“小陽春”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費升級需求下,不少模式單一、供給過剩的傳統(tǒng)商業(yè)體遇冷,但滬郊居民對于高品質商業(yè)體仍有迫切需求。在松江,建筑面積超15萬平方米的松江印象城商業(yè)綜合體主體結構A區(qū)鋼結構完成90%;松江樂都商業(yè)廣場主體結構已完成,預計于明年5月正式開業(yè)。在奉賢,上報傳閱坊商業(yè)體即將在明年上半年開業(yè);擁有全球首個720度球幕高科技體驗館的山金·中澳城商業(yè)項目也正在如火如荼地建設當中……除上述多個在建項目外,過去一年里,有嘉定南翔印象城、龍湖上海閔行天街、青浦萬達茂等商業(yè)綜合體開門迎客,經(jīng)營情況喜人。今年8月開業(yè)的南翔印象城,以34萬平方米商業(yè)體量成為上海最大商業(yè)綜合體。
目前,上海南匯、嘉定、松江、青浦、奉賢五大新城正在打造獨立的綜合性節(jié)點城市;诩扔薪(jīng)驗,郊區(qū)商業(yè)該如何走出一條轉型升級的新路?
創(chuàng)新內(nèi)容運作是最大賣點
受疫情影響,今年商業(yè)綜合體行業(yè)處于寒冬期:上半年全國開業(yè)購物中心58個,體量合計440萬平方米,僅相當于前兩年1月份的開業(yè)量,約為去年同期的三成。
然而南翔印象城的開業(yè)試水,卻取得空前的成功。今年8月25日,滬上體量最大的商業(yè)綜合體——南翔印象城MEGA開業(yè),這也是上海今年首個大型商業(yè)綜合體項目開業(yè),首日客流超30萬人次。今年國慶期間,南翔印象城平均單日客流也超過15萬,最高創(chuàng)下單日2300萬元營業(yè)額。
如此大客流、好業(yè)績,單靠本地消費者的支撐顯然是不夠的。南翔印象城MEGA相關負責人表示,根據(jù)商場對客流的評估,南翔本地消費人群只占到其中一部分,相當比例顧客來自地鐵可達的南部地區(qū)(即浦東以南、奉賢、金山、松江等)、市中心城區(qū)乃至昆山、蘇州等周邊城市。
不少客戶驅車30公里來嘉定,只為逛一逛南翔印象城,為什么?記者走訪商場后,發(fā)現(xiàn)商場根本的吸引力還在于創(chuàng)新內(nèi)容的運營上。商場引進上海首店數(shù)量非常多,特別是時間消費型的體驗式門店。例如開心麻花情景劇場,是開心麻花團隊在國內(nèi)首次將劇院植入商場,開業(yè)以來,幾乎場場爆滿。開心麻花劇院經(jīng)理王帥說,目前演出的脫口秀、兒童劇等,門票均可在演出前售罄。不少觀眾甚至是拎著行李箱來的。
全國首家超級運動樂園——彈力猩球公司,開在南翔印象城頂樓。門店負責人朱江坦言,運動樂園對場館的空間要求較為苛刻,需要7米以上的層高、動輒數(shù)千平方米的空間,從商場的租金收益角度來看,性價比不高。不過,彈力猩球的入駐給商場帶來了巨大的流量。今年國慶期間,門店每日平均客流量達1400多人,往往12時后便要限流,顧客不得不在門口大排長隊。
滑冰俱樂部等體驗型優(yōu)質項目也吸引了大量的家庭型、情侶型消費客群。商場負責人表示,在當前消費升級的大背景下,單純提供物質消費,顯然已很難滿足消費者挑剔的眼光,商業(yè)體需要迎合受眾需要,植入更多有價值、有趣的內(nèi)容。
例如,利用建筑自身特點,南翔印象城在樓內(nèi)打造了一個和日本大阪難波公園同款的退臺花園,并將森林、濕地、高山等自然景觀融入建筑和商業(yè)中,從而有了數(shù)個室內(nèi)的生態(tài)植物園。這也使得商業(yè)體成為攝影愛好者、網(wǎng)紅模特的必拍景點。
“不過,這樣的內(nèi)容創(chuàng)新也只有在郊區(qū)才能實現(xiàn),許多市中心商業(yè)體受限于空間和單位面積產(chǎn)出,不得不放棄一些特殊的創(chuàng)新業(yè)態(tài)!币晃簧虡I(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士說。記者發(fā)現(xiàn),最近上海郊區(qū)即將上馬的幾個商業(yè)地產(chǎn)項目,均在內(nèi)容創(chuàng)新上大做文章。
如即將在12月下旬開業(yè)運營的東渡蛙城,位于青浦區(qū)淀山湖大道上。該商業(yè)體以“大自然層疊山水”為設計創(chuàng)想,通過與迪士尼的景觀設計公司美國IMA合作,在購物中心內(nèi)部搭建起了瀑布、流水、運河、花園、海盜船、開心農(nóng)場這樣一些真實場景。此外,蛙城還聯(lián)合日本著名漫畫家谷口智則創(chuàng)造了卡通IP形象“莓莓蛙”,充滿趣味和體驗感。
破解郊區(qū)商業(yè)的地緣劣勢
南翔印象城是典型的TOD(以公共交通為導向開發(fā))模式下的商業(yè)綜合體。首先,陳翔公路站是中國軌道交通史上第一個在既有線路上加站的地鐵站。陳翔公路站所在的地鐵11號線貫通浦東、嘉定,最遠可達江蘇花橋,直接吸引昆山、太倉、常熟等相鄰環(huán)上海城市客群。其次,南翔印象城屬于上海虹橋交通綜合樞紐“10分鐘輻射區(qū)”內(nèi),半小時交通輻射圈內(nèi)人口逾400萬。
記者發(fā)現(xiàn),因一定程度上可以破解郊區(qū)商業(yè)地緣劣勢,TOD模式已然成為如今國內(nèi)商業(yè)體開發(fā)的一個新思路。
去年12月,龍湖上海閔行天街亮相南上海,這也是龍湖集團探索TOD模式的一次重要實踐。而這種開發(fā)模式,也反映了這些年龍湖商業(yè)的落地邏輯。記者發(fā)現(xiàn),目前龍湖在上海已布局的幾個商業(yè)項目,除虹橋天街、龍湖上海華涇天街等外,其余均設在寶山、閔行的近郊板塊,明后年將亮相的兩座天街則選址在遠郊奉賢?梢钥吹剑嗽趥鹘y(tǒng)商圈落子之外,大量的天街商業(yè)都布局在快速成長的城市板塊,它們常住人口穩(wěn)定,因為軌交接駁流動人口激增、交通便利,片區(qū)由此吸引大量中產(chǎn)家庭居住或前來消費,從而衍生出一站式消費甚至就近辦公、商務住宿等需求。
閔行龍湖天街緊鄰地鐵5號線劍川路站,周邊集聚了上海航天城和人工智能未來小鎮(zhèn),以及紫竹高新區(qū)和閔行經(jīng)濟開發(fā)區(qū)兩大國家級產(chǎn)業(yè)園,同時,鄰近上海交通大學等3所知名高等院校、14座商務辦公樓、155個小區(qū),覆蓋近70萬個年輕家庭、近25萬名白領以及近5萬名高校學生。“一般來說一個商圈的核心輻射半徑是周邊10公里。當時我們認為,未來的消費客群會有70%是周邊居民,其中閔行戶籍會占半壁江山!比欢h行龍湖天街在實際經(jīng)營中卻發(fā)現(xiàn),商圈除了滿足附近居民剛需外,對于遠距離客戶的導流能力非常強。浦東、奉賢以及閔行北部客群量大,甚至達到40%的比例。
就在國慶八天,閔行龍湖天街銷售額環(huán)比節(jié)前大幅上漲,漲幅為62%;客流環(huán)比增長61%!斑@是完全超預期的!笔聦嵣,閔行龍湖天街開業(yè)后不久便遭遇疫情影響,這對一個還在開拓市場階段的商業(yè)體來說幾乎是“滅頂之災”。但閔行龍湖天街非但沒有倒下,反而成了上海疫情后恢復最快的新興商業(yè)體之一。截至目前,出租率已超過99.5%。從5月開始,絕大多數(shù)品牌商戶就已經(jīng)進入正增長階段!拔覀円苍诜治觯瑸槭裁撮h行龍湖天街可以恢復得這樣快。調(diào)研發(fā)現(xiàn),這與周邊客群需求和商業(yè)供給匹配度直接相關。”
閔行龍湖天街相關負責人說,閔行龍湖天街引進了SEPHORA、玩具反斗城等40余個大品牌,打造親子娛樂大平層、樂智水天地、呼吸隧道、童樂聚場、天空運動場、深夜食堂等六大特色主題區(qū)域,填補區(qū)域體驗性商業(yè)的空白。
“我們所在的片區(qū)對一站式消費有需求!崩缭陧椖窟M駐之前,龍湖商業(yè)項目團隊就發(fā)現(xiàn),顓橋附近客戶非常舍得在“吃”上花費——外出就餐人均消費可達150至200元。在宴請和大型慶祝方面,該區(qū)域消費者能夠接受的單價更高。而在天街開出之前,這個價位段的商家供應數(shù)量遠不及該區(qū)域的實際需求量。此外,還有很多細節(jié)都是新興商圈誕生過程中家庭消費者特別期許的,例如顧客希望商城不僅要能滿足基本購物需求,還要足夠明亮寬敞,方便孩子在里面歡樂地奔跑,里面要有寄存服務,要有哺乳室,要有“老公寄存處”等。
傳統(tǒng)商業(yè)體遇冷亟待轉型
時代的進步,讓城市商業(yè)不斷發(fā)展,商業(yè)體也由最初的單一模式向多元模式逐步演變。第一代商業(yè)體為純柜臺式的交易形式,如上世紀八九十年代的百貨大樓;第二代主要是商場+超市的形式,但消費者的購物活動相對單一;第三代主要是新型步行街形式,融合諸如購物、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài),但限制了大量開車族的消費;第四代為復合型商業(yè)業(yè)態(tài),以包含百貨店、大賣場以及專業(yè)連鎖店在內(nèi)的Shopping Mall為主;第五代主要是商業(yè)綜合體的形式,滿足消費者日益多元的需求。
記者發(fā)現(xiàn),時至今日,集購物、餐飲、娛樂、休閑體驗于一體的商業(yè)綜合體,越來越受消費者青睞,而模式較為單一、多以傳統(tǒng)購物為主的前三代傳統(tǒng)商業(yè)體普遍遇冷。
以松江區(qū)為例,松江區(qū)已建商業(yè)設施面積約860萬平方米,在建和擬建約106萬平方米,現(xiàn)人均商業(yè)設施面積約4.8平方米/人。從商業(yè)設施類型來看,沿街商業(yè)占35%,商業(yè)廣場占26%,專業(yè)市場和專業(yè)專賣店占25%,商業(yè)綜合體占13%。松江區(qū)經(jīng)委主任陳容坦言,松江區(qū)商業(yè)體量大,但設施布局呈現(xiàn)小、散、弱的特點,高品質商業(yè)體結構性短缺,難以滿足區(qū)內(nèi)老百姓消費升級的需求。
目前,郊區(qū)不少傳統(tǒng)的實體商業(yè)面臨前所未有的困境:人氣低,商品同質化競爭嚴重,因疫情影響租戶壓力增大……據(jù)統(tǒng)計,以松江為代表的郊區(qū)人均商業(yè)設施面積約4.8平方米/人,超出全市3.3平方米/人的平均水平。按照國際慣例,人均占有商業(yè)面積在1.2平方米是一個較合理的參照值。競爭日趨激烈、供給過剩,是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀。
中展璞薈商業(yè)廣場位于松江大學城商圈,建筑面積1.8萬平方米,近兩年來因經(jīng)營業(yè)態(tài)單一,空置率極高。今年初,在疫情影響下,資金壓力成為壓垮中展璞薈商業(yè)廣場的“最后一根稻草”,迅速宣布破產(chǎn)。
“曾經(jīng)的中展璞薈商場存在先天不足:小業(yè)主占所有權的三分之一,規(guī)劃設計又不能變更,只能螺螄殼里做道場,難以徹底轉型。”商場相關負責人匡威說,早年間不少開發(fā)商在打造商業(yè)地產(chǎn)時,為迅速回款,往往采取散售散賣的方式,將商鋪賣給小業(yè)主,沒有統(tǒng)一管理和規(guī)劃。
“上百名業(yè)主意見不一,各有各的利益訴求,難以擰成一股繩。往往一家商鋪背后,就有數(shù)名甚至是十多名小業(yè)主。只要其中有一個人對于商鋪租金、經(jīng)營業(yè)態(tài)有分歧,項目就黃了。商戶了解到門市的復雜權屬關系后,也會望而卻步!
前一段時間,在松江區(qū)經(jīng)委的支持下,原來的“中展璞薈”更名為馬利來商業(yè)廣場,希望轉型成“小而美”、富有特色的社區(qū)商業(yè)體。
“我們接手后的第一件事,就是將經(jīng)營權收上來。通過談判,向業(yè)主說明利害關系,目前已有8成左右的業(yè)主同意,形勢向好。”匡威振奮地說,未來的馬利來商業(yè)廣場一方面將打造親子美食特色商業(yè),建設室內(nèi)馬場項目,集聚人氣,另一方面將打造酒吧特色街,瞄準夜經(jīng)濟市場!澳壳埃R利來商業(yè)廣場已經(jīng)引進了青島啤酒吧、胡桃里等業(yè)態(tài),頗受歡迎!
當前,郊區(qū)商業(yè)體正迎來難得的時代機遇:“十四五”規(guī)劃正在征詢意見,將形成優(yōu)化郊區(qū)商業(yè)布局、提升商業(yè)能級的規(guī)劃;上海五大新城建設迎來新一輪發(fā)展,既將承擔中心城區(qū)的功能,也要成為面向長三角的重要綜合性節(jié)點城市。
松江區(qū)經(jīng)委主任陳容表示,希望借助“十四五”規(guī)劃和松江新城建設的契機,一方面結合城市有機更新,逐步推進老城商業(yè)街區(qū)改造,融入府城文化元素,與周邊商業(yè)體形成錯位,打造成集商業(yè)、休閑、旅游等為一體的小而美商業(yè)載體,另一方面鼓勵大型業(yè)態(tài)體驗化、中型業(yè)態(tài)專業(yè)化、小型業(yè)態(tài)功能化,打造各有特色、錯位經(jīng)營的商業(yè)中心格局。
來源:上觀新聞
編輯:wangdc